Paranın ve sosyal medyanın ilham verici buluşması
Finans sektörü ve müşterileri, sosyal medyayı, ilişkilerini geliştirmek adına pek de verimli kullanamıyor. Oysa fırsatlar büyük ve yaratıcı sunumlar adına ilk adımı atan finans kuruluşu, başarı hikayesi ile rehber olacak.
Sosyal medya bir fenomen. Finans kuruluşları da geri kalmıyor bu eğilimden, ama konu ‘para’ olduğunda, bir giyim markası veya bir marketle aynı stratejinin işe yaramadığını da bilmek gerek. Bir bankanın sosyal medyadaki varlığı, kendinden haber vermekten ziyade, her bir müşteriye özel teklifler içerse çok daha yararlı olur, bu bir gerçek.
Bu konuyu ICT Summit NOW Bilişim Zirvesi ‘13’te ‘Finans ve Bankacılık Konferansı’nda ele alan Deloitte Türkiye Finansal Hizmetler Endüstrisi Danışmanlık Ortağı Yücel Ersöz’le görüşme fırsatı yakaladık. ‘Finans kuruluşları sosyal medya gerçeğinin farkında mı?’ diye sorduğumuzda, Yücel Ersöz’ün yanıtı net: Evet farkındalar, bu platforma yönelik ilgileri yüksek. Asıl sorun buradan nasıl para kazanacakları, müşteriye nasıl değer katacakları konusunda çok net bir stratejilerinin olmaması ya da strateji varsa bile, bunun hayata geçmemesi. Bu açıdan bakınca ‘Rakip bankanın şöyle bir Facebook sayfası var, şunları yapıyorlar, diğeri de Twitter’dan şöyle mesajlar atıyor, biz de böyle yapmalıyız’ felsefesi ile birbirine çok benzer yapılar ortaya çıkıyor. Ersöz’ün belirttiği gibi, çoğunlukla bankanın ürünlerini, yeni kampanyalarını tanıtma, sosyal medyayı reklam ve satış kanalı olarak kullanma eğilimi ağırlık gösteriyor. İstisnai bankalar olsa da, kaide pek bozulmuyor.
Çünkü bankalar; büyük veri ile bütünleştirme, yani banka müşterisinin bankacılık sisteminde bıraktığı, ATM’den para çekme veya bu yapıda para tutma, parasını yönetme gibi izleriyle sosyal medyadaki izlerini örtüştürme ve buradan bir anlam yaratma noktasında değil. Yücel Ersöz ekledi: “Büyük veri gerçeği ışığında yapılandırılmamış veriyi alıp, yapılandırılmış veri ile uygun biçimde bütünleştirip izleme ve strateji belirleme noktasında değil şu anda bankalar. Ama bu konuya kafa, zaman ve para harcıyorlar. Büyük bankalar özellikle bu konuda büyük çaba sarf ediyor.”
İlk olan unutulmaz
Bu çabayı sarf eden bankalar, çalışmalarını genelde kendi bünyelerinde yapılanma oluşturarak yönetiyor. Yani bilfiil banka içinde bu konuyla uğraşan birileri var. Ama Ersöz’ün de dikkat çektiği gibi, bu kişilerin banka çatısı altında neye yetkisi olup neye olmadığı, hedeflerin iş birimlerinde nasıl paylaşıldığı gibi konular pek netlik kazanmış görünmüyor. Zaman içinde tüm bu belirsizliklerin aşılacağı yorumunu yapan Ersöz’e göre, bu çözümü erken yapanlar yol alacak, yarışta öne geçecek.
Banka müşterilerinin de, konu bankaları olduğunda sosyal medya kullanımları biraz sınırlı: Banka ile ilgili eleştirilerini, şikayetlerini bankaya ve çevrelerine ulaştırmak, birtakım kampanya ve çekilişlere katılmak için bir şeyleri beğenmek temel amaçlar. “Ama gerçekten banka ile angaje oluyorlar mı, örneğin bankanın internet sitesini kullandıkları gibi kullanıyorlar mı? Büyük çoğunluk için yanıt hayır” saptamasını yapan Ersöz, bankaların bu konuya bakışını şöyle anlatıyor:
“Şahsi görüşüm, bankalar müşterilerin sosyal medyada kendilerine mesafeli olduğu gerçeğinin farkında değil. Oysa ‘Şu kadar kişi bizi Facebook’ta beğendi’ demekle, ‘Bu kadar kişi bizi beğeniyor, ama bunların içinde şu kitleyle çalışma büyüklüğünü bu noktaya getirdik’ gibi sonuçlara ulaşılmıyor, tek kritere bağlı kalınıyor. Bankalar bu konuda büyük veri analitiğine tam anlamıyla giriş yapmadılar. Bu yüzden potansiyelin de tam farkında değiller. Oysa müşteriye yakınlaşabilmek adına bu, çok iyi bir kanal. Bugün kampanya veya ürün tanıtmak için kullanılıyor. Sokakta, ATM ekranı veya internet şubesine girişteki tanıtımlar müşteriyi çok etkilemeyebilir. Çünkü onlar, ortak kullanım alanı reklamı. Kişinin Facebook sayfası ise ona özel ve onun içine bu tür genel tanıtımların girmesinden hoşlanmayan, sosyal medyayı ayrı bir platform olarak gören önemli bir müşteri kitlesi var. Ancak bankaların sosyal medyada şu anki duruşları bu beklentiye yanıt vermiyor.”
Kişiye özel teklifler, bağlılık sağlar
Bu açıdan bakıldığında sosyal medya iletişimi, 360 derece pazarlama iletişiminin tamamlayıcı bir unsuru. Ersöz’ün buna itirazı yok, ama daha verimli kullanım imkanları olduğunu da bilmek gerek. Örnek mi? İstanbul’da üniversite kazanmış, daha önce hiç İstanbul’a gelmemiş Adanalı bir genç. O genci eğer banka yakalayabilir, İstanbul ve onun şehre yerleşmesi ile ilgili pratik bilgiler verir, ‘emlakçı burada, şuralarda gezilebilir, yemek burada yenir’ gibi bilgilerle kişiyi ve kişinin içinde yer aldığı grubu yakalayabilir, kendi iş ortaklarını da bu vesileyle tanıtabilirse, hedefe doğru ilk olumlu adım atılmış demektir. Ersöz’ün tanımıyla, kişinin beklentilerine değer katacak bir çalışma ile üniversiteli genç örneğinden yola devam edip, o kişinin birinci bankası olabilme, genç mezun olup iş hayatına atıldığında bu ilişkiyi devam ettirebilme şansı var. Bankalar bu platformu, sıcak ilişkileri kurabilmek ve değer yaratabilmek için kullanabilirse müşteri bağlılığını artırırlar. Bankalar, üye işyerlerini de ön plana çıkartabilirler. “İstanbul’a ilk defa gelen binlerce öğrencinin Facebook’ta bankanın sayfasında gördüğü emlakçı ön planda olacaktır” tespitini yapan Ersöz, şu detayları ekledi:
“Öğrenciler için bir değer önerisi üreteceğim, bunu sosyal medyadan onlara sunacağım. Bankanın bu değer önerisinde ‘müşteri bağlılığını artırmak, genç, potansiyeli olan müşterileri yakalamak, üye işyerlerini ön plana çıkartmak gibi stratejik hedeflerim var’ diyebilmesi lazım. Ama şu anda bu odaklılığı göstermiyorlar. Bence sosyal medya işi küçük küçük kaleleri fethettiğiniz bir taktik savaşı. Herkesin bir anda çok beğeneceği bir banka olmanız için sebep yok. Bir teklif herkese uyar diyemezsiniz, dememelisiniz. Bankalar ilerde bu gerçeği daha iyi anlayacak, ama başarı hikayelerini, onları ilk hayata geçirenler yazacak.”
Düzenlemeler engel değil
Finans ve bankacılık sektörü, düzenlemelerin de ulusal ve uluslararası bazda en yoğun olduğu alan. Sektör temsilcilerinin sosyal ağlarda etkin varlık göstermesinin önünde bu düzenlemelerin bir engel olup olmadığını sorduğumuzda, Yücel Ersöz şu yanıtı verdi:
“Müşteri verilerinin gizliliği gibi başlıklarda bağlayıcı düzenlemeler var. Ama tüm bu konuştuklarımız içinde 100 birimlik iş varsa, bu düzenlemeler 5 birimi engeller. Kalan 95’i hala yapabilirsiniz. Bankanın, müşteri verilerini paylaşmadan yapabileceği birçok iş var. Müzelere giriş imkanı, üniversiteye gelen gence sunulabilecek teklifler bunun örnekleri. Tüm bunlar aslında bir grup yaratma ve bu gruba yönelik uygun teklifler sunma işi. Bunda gizlilik, veri paylaşımı ile ilgili bir sorun yok. Sosyal ödemeler, Facebook bankacılığı gibi başlıklarda elbette dikkatli olunmalı. Ama bu, daha farklı sunumlar yapmamak için gerekçe değil.”
