Perakende sektörü küreselleşirken riskler de artıyor
Perakende sektörü küreselleşiyor ve giriş yapılacak pazarlar konusunda her zamankinden daha da dikkatli olmak şart. Yani hızlı hareket etmek yerine doğru bir zamanlamada doğru bir hamle ile yol almak gerek.
Deloitte’un ‘2020 Yolu’ (The Path to 2020) başlıklı araştırması perakende sektöründeki değişimi ortaya koyuyor. Çünkü raporda da dikkat çekildiği gibi perakende sektörü küreselleşiyor ve giriş yapılacak pazarlar konusunda her zamankinden daha da dikkatli olmak şart. Yani hızlı hareket etmek yerine doğru bir zamanlamada doğru bir hamle ile yol almak gerek. Raporda Almanya, Japonya, Meksika, Brezilya, Fransa, İtalya, İngiltere, İspanya, İran pazarları ele alınırken, bu pazarlarda perakende sektöründe yer almanın ipuçlarına değiniliyor.
Almanya’ya baktığımızda, ülke ekonomisinin ağır ve emin adımlarla toparlanmasına dikkat çekilirken, ülkede genç nüfusun etkisiyle geleneksel kapalı bakış açısının değiştiğine işaret ediliyor. E-ticarette artış da cabası. Ülkede geleneksel perakendeciler tüketicileri kazanmak için farklı yollar denerken, rapora göre, bu strateji meyvelerini veriyor. Örneğin birçok geleneksel alışveriş noktası çevrimiçi uygulamalarına ekstra önem veriyor, tedarikçilerle farklı işbirliklerini hayata geçiriyor. Ülkede düşük fiyat politikasının artık fazla işe yaramadığına dikkat çekilen rapora göre, bu durum hem ülkedeki hem de küresel pazardaki perakendeciler için yeni fırsatlar demek.
Japonya perakende sektörü ise 20 yıla yakın süredir devam eden, ekonomik şartların beslediği durağanlıktan çıkıyor gibi görünüyor. Ülkede yaş ortalamasının yüksekliği bir kısıt olsa da ağır ekonomik büyüme perakende sektörünün de toparlanması için fırsat sunuyor. Bu ağır ekonomik toparlanmanın sürdürülebilir hali ülkenin perakende sektörünü de yabancı yatırımcılar için çekici hale getiriyor. Gıda perakendesi sektörü yoğun rekabet ve düşük marjlarla ilerliyor. Japonya nüfusunun 2008 ve 2020 yılları arasında yüzde 2.8 düşmesi bekleniyor. Ülkede yaşlı nüfusun artışı da perakende sektöründe ağır bir büyüme potansiyelini yükseltiyor. İşte bu nedenle Japonya’da perakende sektörünün önde gelen oyuncuları şimdiden planlarını hızla gelişen Güneydoğu Asya pazarlarına göre şekillendirmeye başladı. Bu uluslararası bakış açısı artan nüfusları ile farklı pazarlarda büyüme fırsatları taşıyor.
Meksika’da tüketici pazarında durağanlık hakim ve ülkede perakende sektörü 2000’lerin başından beri bir konsolidasyon sürecinde. Ülkede klasik bakkal yapısı yerelde ilerliyorsa da, ekonomik sıkıntılarla bazı yapılar bölge ülkelere açılımı gerekli kıldı. Modern perakende yapısı ise büyüyor. Rapora göre bunun temelinde ekonomik açıdan uzun vadeli olumlu görünüm ve genç nüfus var. Bunun etkisiyle Walmart gibi küresel perakende zincirleri ülkede yerini alıyor ve perakende pazarındaki payını düzenli olarak artırıyor.
Brezilya pazarı gün geçtikçe modernleşiyor ama birçok küçük ölçekli, bölgesel alışveriş noktaları da var. Ülkede hipermarketlere erişimin kolaylığı, yani şehirlerde merkezi noktalarda kurulmaları söz konusu. Ama bir tarafta da yoğun trafik yüzünden araçla bu noktalara erişmek bazen çok zor olabiliyor. Bu nedenle yerel marketlerin de potansiyeli her daim yüksek seyrediyor. Öte yandan, Nielsen araştırmasına göre, marketlerde markalı ürün satışlarının toplam satışlardaki payı gün geçtikçe artıyor. Bu artışın yanında e-ticaret de perakende sektöründe önemli bir potansiyel taşıyor. Brezilya’da genç ve kentli nüfus sayısındaki artış bu artış beklentisinin de temelini oluşturuyor. Bir taraftan ülkede internet kullanıcı sayısı hızla artıyor ve genişbantın payı da gittikçe büyüyor. Fransa’da demografik yapı perakende sektörünü doğrudan etkiliyor: Küçük aileler, düşük gelir, küçük evler ve azalan araç sahipliği oranı. Bu da hafta sonunda büyük alışveriş yapma ihtiyacını ortadan kaldırıyor. Bu durum, perakende noktalarının farklı yöntemlerle, yeni forrmatlar ve alt formatlarla tüketicilere ulaşmasına yol açıyor.
Ama Fransa’nın önde gelen perakendecilerinin bu yenilikler ve değişen tüketici beklentilerine yanıt verebilmeleri için yüklü yatırımlar yapmaları gerekiyor. Raporda da dikkat çekildiği gibi, yatırım yapma gerekliliğinin karşısındaki en önemli engel ise ülkenin önde gelen perakendecilerinin sıkıntılı finansal yapısı. Hatta rapora göre, bu finansal sıkıntılar Fransa’ya odaklanma önceliği ile yurtdışı operasyonları sona erdirme sonuçlarını beraberinde getirdi. Ancak bu değişim önemli fırsatlara da evsahipliği yapıyor. E-ticaret ve tüketici elektroniği bunun ilk akla gelen örnekleri. Bir tarafta da ekonomik sıkıntılar ve yıpranan tüketici güveni ışığında markalı ürün satışlarında yıllar bazında artış kendini gösteriyor. Fransa’da sektörde birçok önemli değişim var ve bunların gelecek yıllarda da etkisini koruması bekleniyor. Bu da gerek pazarın varolan oyuncuları gerekse pazarın yeni üyeleri için yeni yatırım fırsatlarını beraberinde getirme potansiyeli barındırıyor. Ancak yine de ülkede devam eden ekonomik sıkıntıların varlığını dikkate almak şart.
İtalya da ekonomik kriz mağduru ülkelerden biri. Etkisi devam eden resesyon, perakende sektöründe de durgunluk yaratıyor. 2013 yılında küçülen perakende sektöründe gıda perakendeciliği doğal olarak en az zararı gören alan. Ülkede küçük ve bağımsız perakendecileri koruyan yasal yapı sayesinde bu başlıktaki hipermarket ve mağaza kanalı gıda perakendesinde öne çıkıyor. Küçük indirim mağazaları da gıda perakende sektöründe artan bir paya sahip. Hızlı tüketim ürünlerinde markalı ürünler diğer birçok Avrupa pazarına kıyasla nispeten daha küçük paya sahip olsa da artan bir yüzdeye sahip. E-ticaret de birçok Avrupa ülkesinin gerisinde. Ama teknik altyapının gelişimi, internet kullanıcı sayısında artış beklentisi, genişbant kullanıcı sayısında artış ile e-ticarette hızlı bir gelişim bekleniyor. Bunun bir gerekçesi de, rapora göre, Amazon’un 2010 yılında ülkede yerel bir internet sitesini hayata geçirmesi. Ancak ülkede ekonomik sıkıntılar ve artan işsizlik oranları, hane sayısında azalma, aynı paralelde azalan araç sahiplik oranları ile eve yakın küçük noktalara alışveriş potansiyeli yüksek. Yani şehir dışındaki hipermarketlere haftalık alışveriş için seyahat pek beklememek gerek.
İngiltere, perakende satışlarda dünyanın en büyük dokuzuncu pazarı ve gıda perakendesinde de sekizinci büyük pazar konumunda. Büyük mağazalardan çıkan tüketiciler hem online satışlar için potansiyel taşıyor hem de değişen demografik yapıyla birlikte bölgesel alışveriş alışkanlıklarını beraberinde getiriyor. Küçük formatlı satış noktalarının hızlı büyüme eğilimi büyük perakendecilerin büyük market yapıları ile yayılım kararlarını rafa kaldırmalarına yol açıyor. Tesco’nun bu kararını örnek veren rapora göre, bu karar küresel bir perakende devinin büyük mağazalarda gıda dışı ürünlerde e-ticaretin etkisini kabul etmesi demek. Şirket varolan hipermarketlerini de kapatmayı planlamıyor, ama varolan yapıları farklı perakende ve eğlence noktaları haline dönüştürmenin de yollarını arıyor. Bu amaçla örneğin kahve mağazaları ve restoran zincirleri alıyor. Hipermarketlerin öneminin giderek azalmasına rağmen bu kanal İngiltere pazarında önemini korumayı sürdürecek.
İspanya perakende sektörü de sıkıntılı ekonomik koşulların etkisi altında. 2012 yılına kadarki beş yıllık süreçte ülkede perakende pazarı reel bazda yüzde 21.2 küçüldü. Resesyona karşı dayanma gücü daha yüksek olan gıda perakendesi bile bu daralmadan nasibini aldı. Sektöre orta vadede bakışta yine sıkıntılı bir tablo göze çarpıyor. Çünkü raporda da dikkat çekildiği gibi, gençlerde işsizlik oranı yüzde 55’lerin üzerinde. Kısa ve orta vadede bu sıkıntılı durum karşısında perakende sektörü de baskı altında olacak gibi görünüyor. Büyük marketler son yıllarda sıkıntı çekerken, Dia gibi İspanya indirim mağazaları segmentinrde hakim olan mağazalar ise öne çıktı.
İran, rapora göre, Batı dünyasının en hafife aldığı perakende pazarlarından biri. Ülkede perakende sektörünün modenizasyonu henüz başlangıç aşamasında olsa bile dinamik bir ilerleme sergiliyor. Bunda genç nüfusun, şehirleşme oranının artmasının, modern teknolojilerin hızlı yayılımının da payı büyük. Devalüasyondan olumsuz etkilenen ülkede uluslararası bazda uygulanan yaptırımlar da ekonomiyi zorda bıraktı. Ama uzun vadede bakıldığında, sektörün potansiyeli son derece yüksek görünüyor. Ülkede perakende sektörünün modern bir yapıya bürünmesinde ilk adımlar atılıyor ve bunlar gelecek için de umut veriyor. Tahran ve diğer büyük şehirlerde inşa edilen modern alışveriş merkezleri marketlerin toplam perakende pazarındaki payının da adım adım artması sonucunu beraberinde getiriyor. Sektörün modern bir yapıya bürünme sürecinin yanında, yine yakın bir zamanda e-ticarette de patlama beklentisi var. İnternet kullanıcı sayısı yıldan yıla hızla artarken, modern hayat tarzı ve şehirleşme de burada önemli paya sahip. Ülkede önde gelen perakende grubu Tahran merkezli Refah. Ama yabancı perakendeciler de ülkeye yabancı değil. Carrefour, İngiliz alışveriş merkezi zinciri Debenhams’ın yanında, İran’ın büyük şehirlerinde uluslararası markaların görünüş ve konseptlerini taklit eden restoran zincirleri de artıyor. Uluslararası perakende grupları için yatırım fırsatlarına bakıldığında, orta vadede ülkede modern alışveriş merkezi sayısının artışı ışığında moda ve kozmetik markalarının öne çıkacağı görülüyor. Bayilik anlaşmaları ve yerel üretim anlaşmaları da varolan ekonomik yapıda markaları hem gıda hem gıda dışı segmentlerde erişilebilir kılacak. Walmart, Carrefour ve Tesco gibi önde gelen dev perakendecilerin bu pazarda yerini alması ise bu markaların kendi ülkelerindeki ekonomik sıkıntılarla başa çıkma yeteneklerine bağlı. Rapora göre, işte bu yüzden orta vadede yatırım fırsatları İran’da moda ve kozmetik markaları odaklı olacak. Politik tansiyonun azalması ve ülkede altyapının elvermesi halinde ise uluslararası hipermarket grupları için de fırsatlar belirecek.
Perakende sektöründe üst başlığı müşteri deneyimi oluşturuyor
Geçmişte, sınırlı sayıda olan satış kanalları artık çeşitlenerek artıyor. Müşteri deneyimini, artan ve çeşitlenen tüm kanallarda standart hale getirmek ve iyileştirmek de önceliklerin başında geliyor. Tabii ki bu süreç, teknolojik bir altyapıyı gerekli kılıyor. Bu teknoloji, müşterinin mağazadaki, web sayfasındaki, mobil cihazındaki tüm hareketlerini bilmeli ve müşterinin kaldığı yerden deneyimine devam edebilmesini sağlayabilmeli. Multi-channel teknoloji ve uygulamalarıyla yükselen müşteri beklentileri, her seferinde sıfırdan başlayan bir deneyim yerine tanıyan, anlayan, konuşan ve doğru öneriler sunan yapılarla günden güne daha da artıyor. İnsan odaklı bir sektör olması itibariyle perakende sektöründe, insan, süreç, teknoloji ana süreçlerinde paralel iyileştirmelerin gerekliliği ile birlikte; omni-channel yaklaşımını odak alan teknoloji yatırımıyla bütün kanallarda maksimum standart ve kalitenin sağlanması öncelikli hale geliyor.
Alışveriş yolculuğunun satınalma öncesi, satınalma aşaması ve satınalma sonrası olmak üzere üç aşamadan oluştuğunu kaydeden Komtaş Bilgi Yönetimi Genel Müdürü Yüksel Çomak, şunları kaydetti: “Bu yolculuğun üç aşamasında da farklı kanallar ve araçlar kulanılıyor, müşteriler kanal ve araç bağımsız olmak üzere her zaman aynı deneyimi yaşamak istiyor. Geleneksel olarak olarak single channel ile başlayan alışveriş deneyimi, sonrasında satış kanallarının birden fazla olması ile multi-channel seviyesine geçmiş, günümüzde ise farklı kanallarda müşterinin aynı deneyimi sağlaması ihtiyacı, Omni-channel kavramını ortaya çıkarmıştır. Multi-channel daha çok operasyonel bir işlev üstlenirken ve daha çok müşterinin her bir kanalda yapmak istediği işlemleri tamamlamasına odaklanırken; Omni-channel, müşteri deneyimine odaklanmakta ve müşteri deneyiminin tüm kanallar ve araçlar boyunca orkestrasyonu işlevini üstlenerek, müşteri deneyiminin sorunsuz, entegre ve tutarlı olmasını öncelikle amaçlamaktadır.”
Perakende sektörünün BT yatırımlarının şekilleneceği üç ana başlık; müşteri deneyimi, Omni-Channel ve büyük veri olarak sıralanıyor. Bu başlıkların, küresel oyuncuların da gündeminde olan en önemli konular olduğunun altını çizen Yüksel Çomak, şu bilgileri verdi: Tüm kanallardaki müşteri deneyimini standart hale getirmek ve mağaza, web, mobil cihaz, tablet, vb. hangi kanal olursa olsun, aynı hizmeti, aynı kalitede yaşatan bir müşteri deneyimi sunmak için bu üç başlıkta yatırım kaçınılmaz.”
Müşterilerin artık gerekli gereksiz kampanyalarla meşgul edilmek istemediğini dile getiren Çomak, sözlerini şöyle sürdürdü: “Müşteriye yakın, onu tanıyan, gereksinimini anlayan ve ona göre kampanya düzenleyen sistemlere ihtiyaç var. Başarılı bir müşteri deneyimi elde edebilmek için, büyük veriden faydalanmak, müşteriyi doğru okuma, ihtiyaçlarını anlamak, akıllı cihazlardan lokasyon verilerini elde etmek, sosyal medyadan profil bilgilerini, ilgi alanlarını ve satın alma davranışlarını edinmek ve tüm bu elde edilen bilgilerle, müşterinin kurum içinde var olan bilgilerini harmanlayarak, müşteriye çalışarak gitmek şart. Aksi takdirde, hazırlıksız ve özensiz bir şekilde analitik ve kapsamlı çalışmalardan uzak tüm öneriler ve kampanyalar sıkıntı yaratmakta; uzun vadede itibar ve müşteri kaybına yol açmakta. Komtaş Bilgi Yönetimi olarak, varolan iç sistemlerden mobil uygulamalara kadar, farklı lokasyonlarda ve farklı kanallarda (dağıtık ortamlar) bulunan tüm sonuçları alıp; müşterinin kurumla olan deneyimlerini, müşterinin 360 derece görüntüsünün etrafında entegre yönetebilecek daha akıllı ve daha entegre sistemler önermekteyiz.”
Satış verilerine anlık ulaşım sektör açısından oldukça önemli
Perakende sektörünün BT uygulamalarında operasyonel önceliği, satış operasyonlarının kesintisiz yapılabileceği bir altyapının oluşturulmasıdır. Bu nedenle, sektör için, satışların üzerinde koştuğu donanım ve yazılım ürünleri oldukça önemli. Ayrıca, satış verilerine anlık ulaşılması da sektörün bir diğer önceliği olarak öne çıkıyor. Bu nedenle, raporlama sistemleri ve mobil raporlama çözümleri sektörün sürekli arayışta olduğu uygulamalar. E-ticaret satışlarının arttırılması, müşteri sadakat programlarının uygulanması, sosyal medyada temsil gibi konular sektörün diğer öncelikleri arasında yer alıyor.
Ödeme sistemlerinde, IP tabanlı cihazlara geçiş ve mobil satış sistemlerinde EFT POS cihazlarının kullanımı, sektörün ödeme sistemlerindeki yenilikleri arasında yer alıyor. Bu yeniliklerin, BT yapılarına etkisi ise bu değişikliklerin ortaya koyacağı donanım değişiklikleri ve iyileştirme projeleri olmaktadır. IP tabanlı cihazların ağ ve güvenlik açısından yönetilmesi ve desteklenmesi projeleri de gündeme gelecek olup, yeni nesil donanımlarda yazılımsal düzenlemeler kaçınılmaz olacak.
Perakende sektörünün, geniş pazarlama, satış ve tedarik zinciri ekiplerinin yanı sıra oldukça karmaşık ve kendi içinde parçalanmış maliyet tabloları ve hatta satışın kaynağına odaklı ciro ve karlılık detayını gerektiren kanal odaklı bir model haline gelmiş durumda olduğunu kaydeden Acron Stratejik Endüstriler Direktörü İsmail Yiğit, “Perakende iş modeli, her geçen gün büyümeye devam eden müşteri analitiğinin geniş okyanusundan en iyi şekilde yararlanmayı sağlayacak bir mekanizmaya ihtiyaç duymaktadır. Gelecekte ise perakende iş modelinin dört temel yapı taşı; organizasyonel değişim, entegre teknoloji platformları, müşteri analitikleri ve tedarik zincirinin optimizasyonudur” dedi.
Acron’un, sektördeki hassasiyetin farkında olduğunu belirten İsmail Yiğit, şunları kaydetti: “Acron, müşterilerine, 7/24 her an her kanalda olabilmeleri için gerekli teknolojik altyapıyı oluşturmakta ve bunun sürekliliğini sağlayabilmektedir. Türkiye’deki en hızlı perakende projesini gerçekleştiren ekibi bünyesinde bulunduran Acron, kurum içinde perakende sektörü için farklı bir yapılanma modeli geliştirerek, perakende sektörün tüm ihtiyaçlarına cevap verebilecek çözüm ortağı olma özelliğini taşımaktadır.”
