Sarı sayfalarda fırsatlar büyüyor
Yellow Pages Türkiye için 2015 hedefleri net: KOBİ’lerin sayısal bilgilerini artırırken, güncel ve standart şirket verileri ile yurtdışından Türkiye ile iş yapan firmaların da artmasını sağlamak.
2007 sonlarında Türkiye pazarında yerini alan Yellow Pages, 2015 yılında kapsamlı stratejilerle büyümeyi hedefliyor. “Türkiye bu tarz yatırımlar için cazip bir ülke. Bağlı bulunduğumuz grup Dubai merkezli” bilgisini veren Yellow Pages Türkiye Genel Müdürü Semin Özmoralı, 2007’de Dubai ve Mısır pazarında konumlandığını, elde edilen başarılı sonuçların ardından Türkiye pazarına odaklanıldığını belirtti. Yellow Pages operasyonunun gerçek alamda hayata geçmesi için önce işyeri verisi toplanması gerekiyor. “Ama Türkiye düzenli ve güncel verisi olan bir ülke değil” eleştirisini dile getiren Özmoralı, verinin biraraya gelmesinin de sorun olduğuna dikkat çekti. “Bu verinin toplanması ve operasyonun görünür hale gelmesi ile çalışmalarımız başladı. 7-8 ay veri toplamak ve bunun kontrol edilmesi ile geçti. 2008 ortalarında resmen başlangıcımızı yaptık. Halka açık veri yapısı ortaya çıkartmak büyük sorumluluk” detayını paylaşan Özmoralı, yöntemlerini ve hedeflerini anlattı:
Nasıl bir strateji ile pazarda yerinizi aldınız?
Türkiye stratejisi küresel operasyondan farklı bir yöne gitti. Küresel operasyonun merkezinde KOBİ’ler vardır. Veri ve iş modeli bu bilgiler üzerine gelişir. Türkiye stratejisi de KOBİ ağırlıklı. Ama işin ‘gelir’ modeli kısmında KOBİ’ler hedeflenmedi. Türkiye’de KOBİ’lere ulaşmak, onlarla iletişim kurmak uzun vadeli bir çalışma demek ve KOBİ’lerin bir bölümünün hayatta kalma süresi de kısa. Bu nedenle gelir tarafı büyük kurumlar var. Türkiye’de veriye ulaşmak sıkıntı. Sosyal medya ve arama motoru kanallarının da derdi bu. Bu verinin işlenebilir düzende ve güncel olması lazım. Ayrıca adres verisini almakla iş bitmiyor, bunu harita üzerinde konumlandırmanız, bunun da elle yapılması gerek. Bu engeller bizim için bir fırsata dönüştü.
Nasıl bir fırsat?
Sosyal medya ve arama motorları gibi kanallar Türkiye’de veri lisanslama ihtiyacı duyuyor. Bu konuda biz öne çıkıyoruz. Çünkü Yellow Pages verisi küresel bazda bir standarttır. Böylece bu platformlar bizimle lisans anlaşması yapıyorlar. Bizim ikinci büyük gelir kalemimiz de bu lisans anlaşmaları. Bir arama motorunda bir adresi doğru noktada koordinatları ile görebilmeniz için o adresin elle coğrafi konumunun enlem boylam olarak koordine edilmesi gerek. Bunu biz yapıyoruz. Bu, sonu olmayan bir iş. Gelir modelimiz olan lisanslama ve büyük markalarla çalışmakla 2014 sonuna kadar geldik.
2014'te ne değişti?
Küresel Yellow Pages gelişimi basılı rehberle başlar, sonra sayısala geçer. 1880’lerde bu rehber basımı başlamış. 1883’te ABD’de firma rehberi basan yüzlerce firmadan bir tanesi Wyoming’de ve beyaz kağıdı bitince, rehberi basmak için sarı kağıda geçiyor. Böylece firma rehberinde sarı sayfa ayrımı başlıyor. Kullanıcılar için de iletişim bilgisi arama kaynaklarında ayrışma başlıyor ve diğer matbaalar bu rehberi sarı kağıda basıyor. ABD’de sarı sayfaların bu doğumunun ardından AT&T kuruluyor ve ‘Yellow Pages’ kavramını sahiplenip ülke bütününde kavramın yerleşmesini sağlıyor. Bu rehber, aynı zamanda önemli bir para kaynağı. Çünkü orada KOBİ’ler buraya reklam verirler. Kuzey Amerika’da reklam ve buna bağlı gelir modeli, telefon rehberi kullanımı yaygın. Bu büyük pazar giderek sayısallaşıyor. ABD’den İngiltere ve Avrupa’ya sarı sayfalar yayılımı bu şekilde. Mısır’da mesela Yellow Pages basılı bir yayınla ülkede yerini alıyor ve bir şirket için bu rehberde yer almak büyük bir prestij. Orada da sayısala geçiş başladı.
Ya Türkiye?
Türkiye’de bu işin bir ekonomisi olmamış. Bireylerde ve kurumlarda farkındalık gelişmemiş. Yellow Pages, Türkiye pazarına 2007’de basılı değil, direkt sayısal giriş yapıyor. Bu onlar için de farklı bir adım. Zaten bu nedenle Türkiye pazarında KOBİ’ler değil, markalar ve büyük ölçekli şirketlere odaklandık. Bu markaların yanında, veri lisanslama üzerinden de ilerleme sağladık. Ancak aradan geçen yıllarda KOBİ’lerin de bu yapıyı tanıdığı bir gerçek. Bize her gün web sitesi üzerinden 7/24 yüzlerce şirketin ‘beni ekleyin’ veya ‘bilgimi güncelleyin’ talebi geliyor. Yani KOBİ’lerde bir ‘sarı sayfalar’ kültürü oluştu.
Bu da KOBİ pazarına stratejik yönelimi mi sağladı?
Evet, 2014 yılı bunun yöntemlerini saptamakla geçti. İllere, sektörlere göre ayrıştırmalar yaptık ve 2014’te Türkiye’ye özel, daha mikro veriler elde ettik. Böylece 850 binden fazla PoI (Point of Interest) yani ‘ilgi merkezi’ nokta oluştu. Bu tabiri kullanıyoruz, çünkü kullanıcıların gündelik hayatında önemli olan noktalar bunlar. Bir müze, okul, dernek, otopark, sağlık merkezi gibi bireyin ihtiyacına göre yaptığı bir aramanın sonucu, şirketten çok daha fazlası. Böylece 670 tane kategorimiz söz konusu oluyor.
Anadolu’nun ilgisi nasıl?
Yoğun. Anadolu’da dönemsel olarak çalışan arkadaşlarımız oluyor. Örneğin turizm sezonunda turistik bölgelerde dönemsel çalıştığımız kişiler dönemsel işletme verisini güncellemede yardımcı oluyor. Bir önceki yıl faaliyet gösteren restoran, ismini ve faaliyet alanını değiştirmiş veya bir butik otel kapanıp iki pansiyona dönüşmüş olabiliyor. Bu, Yellow Pages yapısını çok iyi bilen yabancı kullanıcılar için de önemli bir kanal oluşturuyor.
Türkiye’de kullanıcılar ağırlıklı olarak kimler?
Yurtdışı az ve Türkiye’ye iş yapmak için veya turistik amaçla gelenler bu yapıyı tanıdıkları için doğrudan Yellow Pages Türkiye’ye bakıyor. Türkiye’deki bireyler ise Yellow Pages Türkiye sitesine girmiyor, arama motorlarında arama yapıyor. Hatta ABD’de kişi, yaptığı arama üstüne indirim kuponları kazanıyor ve Türkiye’de de bu yapıya doğru gideceğiz. Yani indirim kuponları ve bölgesel gösterimler gibi çalışmalar 2015 planlarımız içinde. Arama motorunda yaptığınız arama sonucunda adres veya telefon gibi bilgilere hızla erişmeyi hedefliyorsunuz. Sonuçta kullanıcı, web sitesine gitmek istemiyor, en hızlı biçimde adresi, haritayı ve telefon bilgisini masaüstünde veya mobilde görmek istiyor. İşte bu nedenle kullanıcının o an aradığı bilgiyi gösteriyoruz arama motoru sonuç sayfasında. Bunu tıklayan kişi adres, telefon, harita, özellikle mobil kullanıcıların bilmek istediği çalışma günleri ve saatleri bilgisi, Wi-Fi, otopark, kredi kartı veya yemek kartı ile ödeme bilgileri sonuç sayfamızda çıkıyor. Biz arama sonuçlarında böyle geliyoruz ve arama motorları ile işbirliği varlık nedenimiz. Zaten bu nedenle firmalar da Yellow Pages’te yayınlanmak istiyorlar. Tüm arama motorları ile çalışıyoruz. Sonuçta arama sonuçlarında bu bilgiyi kullanıcıya sunabilmek onların da önceliği.
Türkiye pazarı ve diğer noktalar arasında nasıl bir fark var?
ABD, Kanada gibi ülkelerde genel bir adres standardı vardır, ama bu bizde yok. Biz adresi kaydettikten birkaç gün sonra sokağın ismi değişiyor veya ilçe yenilemeleri olabiliyor. Bu değişimler, otomatik bir yapının önünde temel engeller. Bu yüzden mesela bir benzin istasyonu denizin içinde çıkabiliyor. Biz bir koordinatı doğru yere denk getirmeye çabalıyoruz ve bu da elle yapılıyor. Bu nedenle Türkiye’de yapacak çok iş var. Bir taraftan adres bulup sisteme eklerken bir tarafta da varolan adreslerin güncelliğini kontrol etmek zorundasınız. Türkiye’de harita verisi kullanan platformların işi zor.
Nasıl bir ekiple çalışıyorsunuz?
Yaklaşık 40 kişilik, vardiyalı görev yapan ekip var. 2014 sonunda üniversite öğrencileri ile çalışmaya başladık. Eskiden daha çok veri toplamak için bunu yapıyorduk, şimdi ise farkındalığın artması ile veri güncelleme odaklı ilerleniyor. Sonuçta her ölçekte şirket, müşterinin kendisine büyük ölçüde arama motorunda çıkan ve bizim sağladığımız koordinat verisi ile geldiğinin farkında. Mobil cihazlardan yapılan aramaların artması da itici güç.
Merkezin Yellow Pages Türkiye’nin performansına bakışı nasıl?
Sabırlılar. Belli bir noktaya geldik ve artık KOBİ’ler tarafından daha da bilinir hale geleceğiz. Türkiye’de büyük bir KOBİ pazarı var ve 2015’ten itibaren büyümemiz çok daha hızlı olacak. Beklentileri bu yönde ve bu da yatırım demek.
2015 planlarınız neler?
KOBİ pazarını hedeflerken, sayısal alanda eğitmeye de önem vermek. Farkındalıklarının yükseldiği bir gerçek. Ayrıca eskiden pahalı bir iş olan sayısallaşma, artık KOBİ’lerin de erişebileceği yatırım seviyelerine indi. Bu nedenle 2015’te KOBİ’leri sayısal tarafta eğitme, bu eğitimi hizmetlerimize dönüştürme hedefi var. Lisanslama anlamında birçok platformla çalışıyoruz. Yurtdışında ise çok farklı, önemli bir pazar var ve Türkiye, bu pazarın dışında kalmış. Çünkü veriyi tutma, organize edip güncelleme gibi adımları atmamışız. 2014 yılında yurtdışından Türkiye’ye gelen, mesela ABD’li bir markanın farklı ülkelerden sorumlu görev yapan, bir pazara giriş kararını veren veri uzmanlarından oluşan yabancı heyetler oldu. Onlara kurumsal verilere ulaşabilecekleri güncel içeriklere erişim imkanını sunuyoruz. Onlarla bu ilişkileri başlattık. Sonuçta tüm dünyada iş dünyasının derdi doğru ve güncel veriye ulaşmak. 2015 hedefimiz; bu firma verisini yurtdışındaki veri pazarına açmak, firmaların sağlıklı veriler üstünden biraraya gelmesini sağlamak. İngilizce yapımıza da bilgileri koymamız, KOBİ’ler için fayda demek.
