Rekabetin kuralları: Sürdürülebilirlik, sayısallaşma ve müşteriyi dinlemek
Bilgiye erişimde birçok kanala hakim olması sayesinde değişen tüketici tercihleri, üreticilerin pazarlama stratejilerinde köklü değişimleri de gerekli kılıyor.
Sürdürülebilir Markalar Konferansı’nın ilk gününde İnsanlar, Markalar ve Makineler başlığı altında bir konuşma yapan Schneider Electric Dijital ve Web Pazarlama Başkan Yardımcısı Shawn Burns, dijital devrimin markaların insanlarla etkileşimine etkilerini ele aldığı konuşmasının ardından sorularımızı yanıtladı. Shawn Burns, gelinen noktada dijital iletişimin, pazarlama stratejilerinin temelini oluşturduğunu vurgularken, bu konuda farkındalığını, markaların bakış açısını, sürdürülebilirlik ve analiz yetkinliğini değerlendirdi:
Rekabet zorlu ve tüketicilerde de marka sadakati giderek azalıyor. Bu durumda bir marka, büyümeyi devam ettirmek için neler yapmalı?
Markaların büyümeyi devam ettirmek ve müşteri kapasitelerini korumak için yapabilecekleri iki şey var. İlki ‘sürdürülebilirlik’ ve bu konu kamu, şirketler, şehirler, insanlar için giderek daha önemli hale geliyor. Bizim de işimizin her adımı sanayiden tüketiciye iniyor. Bu yönüyle sürdürülebilirlik, aslında buzdağının görünen yüzü misali, çok geniş kapsama sahip ve sadece markalar değil, her şey için geçerli. Bizim için sürdürülebilirlik; etkin enerji kullanımına odaklanıyor ve markamızın büyümesinin temelinde de daha etkili ürün ve çözümler, enerjinin daha etkili kullanımı sağlayan yapılar var. İkinci unsur ise ‘sayısallaşma’. Markalar sayısal hale geldikçe, bu onların büyümesini de güçlü hale getiriyor. ‘Endüstri 4.0’, yerine ‘Tüketici 4.0’ tabirini de kullanabiliriz. Çünkü sayısallaşmanın güzel tarafı; markalar, ürün, sektör, tüketici ve cihaz kendi içinde 4.0 yapısını oluşturuyor.
Bir marka nasıl bir sürdürülebilirlik planı hazırlamalı, öncelikleri neler olmalı?
Tüm markalar tüketiciyi takip eder ama bir sürdürülebilirlik planı ile bunu yaparsanız, sürdürülebilirlik yolundaki zorlukları saptarsınız. Geldiğimiz noktada bu, sürdürülebilirlik ve büyüme için en doğru yol halini aldı. Kişiselleştirme burada öne çıkıyor ve bu yapıyı çok seviyorum. Çünkü sürdürülebilirlik; bir yönüyle kitlesel üretim değil, kişiye uygun sunum demek. Yani her bir müşteri için açık bir mesajınız olmalı. Bu da kişiselleştirilmiş sürdürülebilirlik anlamını taşıyor. Bu nedenle sektör veya ölçek fark etmeksizin her şirket sürdürülebilirlik konusunu benimsemeli, her bir tüketiciye ayrı sunum yapmak gerektiğini bilmeli, tüketicileri sürekli dinlemeli, onların geri dönüşlerini doğru analiz etmeli.
Burada nasıl bir ‘dinleme’ ve ‘analiz’den bahsediyoruz?
Markaların karşısında tüketiciyi takip etmek için kullanması gereken birçok kanal var. Bağlantılı yapıların, yani bağlantılı şehirler, bağlantılı binaların hayatımızdaki yeri arttıkça dinlemek, bir insanla konuşmaktan çok daha önemli hale geliyor, analizin ve büyük veriden iç görüler almanın önemi artıyor. Misal, çok zeki ve kişiselleştirilmiş bir yapı olmak istiyorsanız, müşterilerinizin sorunlarını proaktif tespit edebilmelisiniz. Çünkü tüketici cihazı ile size bağlı ve tek yapmanız gereken onu sürekli ve dikkatli dinlemek, bu geri dönüşler ekseninde sunumlar yapmak.
Tüketicileri sürekli dinleme gerekliliği karşısında markaların farkındalığı nasıl? Ellerinde büyük veri var ama ya bunu analiz etmede ne kadar yetkinler?
Bu da zaten gelecek 10 yılın büyüme noktasını oluşturacak. Yani büyük veri, inovasyonun itici gücü ve gelecek 10 yılda önemi daha da artacak. Yoğun bilgi içeren bu büyük veriyi analiz eden ve öngörüler çıkartanlar yaratıcı, kazanan ve büyüyenler olacak. Bu yönüyle gelecek 10 yıl, IoT, M2M, büyük veri ne derseniz deyin, tüm bunlardan elde edilenlerle hızlı karar alabilmenin öne çıkacağı bir dönem olacak. Siber bağlantı ve azalan maliyet, artan etkinlik de öyle. Örneğin bu işlevleri sunan tek bir makina, bir fabrika haline geldiği zaman, katlanarak artan veriniz olacak, bir fabrika bir şehir olduğu zamansa tahmin edemeyeceğiniz miktarda veri gündeme gelecek. İşte bu da tüm markalar için fırsatların kaynağı.
Markaların büyük veri analitiğine odaklanma ilgisi nasıl?
Bence gelecekte büyümeyi hedefleyen ve uzun ömürlü bir kurumsal yaşam isteyen herkes bu konulara yatırım yapıyor. Bunu yapmıyorsanız zaten geleceğinizi de yitiriyorsunuz demektir.
Analitik, pazarlamayı nasıl değiştirecek?
Bu soruya yanıtıma pazarlama görevlerindeki değişimle başlamak isterim. Pazarlama yetenekleri; geleneksel olarak iletişim odaklıydı. Ama şimdi marka geliştirme ve yaratıcılık, yani fikirler ve hayal gücü ile zenginleşen, veri odaklı beklentiler ön planda. Geleceğin pazarlamacıları ürün verisini, müşteri verisini, satış verisini, geleneksel pazarlama verisini bir araya getirip, ürünün pazarlama yol haritasını ve geleceğini tanımlamak zorunda. Bu yönüyle pazarlamanın kaçınılmaz bir şekilde ‘veri’ odaklı bir geleceği olacak. Bizim de kurumsal pazarlama ekipleri olarak felsefemiz ve yol haritamız böyle şekilleniyor, odağımızda veri var. Bunu yapmazsanız, bir noktada tıkanır kalırsınız.
Bu değişim ışığında, sizin ve departmanınızın bir günü nasıl geçiyor?
Herkesin bir şeyler yapmak gerektiği konusunda fikirleri var. Ama asıl önemlisi bunları nasıl önceliklendireceğiniz ve bu da tamamen müşterinin isteklerini doğru dinleyip, bunlara yanıt vermekle alakalı. Ben güne müşteri yorumları ve önerileri ile başlıyorum. Her gün müşterilerimizin önerileri oluyor. Bu da önünüzü görmeniz açısından en temel araç. Sonra dijital matrikse geçiyoruz. Müşteri ne demiş ama buna karşılık ne yapmış, ürün ve dağıtım bilgilerimizi nasıl tüketiyorlar gibi başlıklarda tüm iletilen veriler, dijital bir matrikste değerlendiriliyor. Bunun ardından kendi yol haritanızı çiziyorsunuz. Çünkü konu dijital olunca, istediğiniz zaman yapmak isteyeceğiniz yüzlerce şey olur ve bunun için elinizdeki kaynaklar çok çeşitlidir. Bu nedenle nasıl ve neye odaklanmanız gerektiğini bilmeniz kritik. Bu yönüyle sabah müşteri yorumları ile güne başlıyor, sonra elimizdeki verileri değerlendiriyor, atmamız gereken adımları saptıyor, yol haritamızı netleştiriyoruz.
Müşteri ne ister?
Dijital açısından her yıl yeni fırsatlarla geliyor. İnovasyonun sınırı yok ve müşterilerin bizden beklentisi enerji etkinliği, sürdürülebilirlik, kalite ve hizmet yetkinliği. Müşteri ne ister diye baktığımızda, ‘her şey’ diyebiliriz. Öncelik ise eğitim. Müşteriler çok farklı problemlerle işe başlıyor ve bu nedenle eğitim onlar için önemli. Enerji kullanımı etkili olan bir oteli, daha yetkin bir veri merkezini nasıl işletirim? Akıllı şehir nedir, neleri içerir? İşte bu gibi başlıklarda bir şey satmadan önce müşteriyi eğitmeniz gerek. Schneider Electric müşterileri, bir ürün veya hizmetimizi satın almadan önce ortalama 12 kez internet araştırması yapıyor. Ama ya sürdürülebilirlik, enerji yönetimi ve enerji etkinliği bu aramada nerede? Bu nedenle ben de bu 12 aramanın bir parçası olmalıyım. Müşterinin beni aramasını beklersem, onlara gerekli bilgi ve eğitimi vermedikçe beni aramazlar. Tüketiciler kişisel eğitim araçları istiyor ve böylece ürünle daha iyi çalışabiliyorlar.
