Eğlence ve medyanın geleceği yeniden şekilleniyor
Demografi, rekabet, tüketim, coğrafya ve iş modellerindeki değişim eğlence ve medya dünyasının geleceğini şekillendiriyor.
Eğlence ve medya şirketleri, gittikçe karmaşık ve rekabetçi hale gelen küresel pazarda büyüme ve değer elde etme fırsatlarından yararlanmaya çalışırken, genç tüketicilerin artan talebi mevcut şirketlerin yanı sıra pazara yeni giriş yapan oyuncular için de yeni fırsat alanları sunuyor.
PwC tarafından yayınlanan Küresel Eğlence ve Medya Sektörüne Bakış 2016 -2020 Raporu’na göre, eğlence ve medya sektörünün dünya çapındaki toplam geliri, önümüzdeki beş yıl içinde yüzde 4,4'lük bir yıllık birleşik büyüme oranıyla (CAGR) artarak, 2020 yılında 2,14 trilyon dolara çıkacak.
Bu büyüme oranı, sektör gelirlerinde geçen yılki yüzde 5,5'lik büyüme oranına kıyasla bir gerileme olduğunu ve beş yıl boyunca genel küresel ekonomik büyümenin gerisinde kalacağını gösteriyor. Ancak bu durum daha yakından incelendiğinde, farklı bir tablo ortaya çıkıyor. Eğlence ve medya sektörü, istikrarlı ve sürdürülebilir büyümeye sahip olan ve oldukça dinamik bir sektör. Güçlü toplam büyümesi tüm katılımcılar tarafından eşit olarak paylaşılmıyor olsa da, sektörün birçok alanında etkileyici büyüme ve fırsatlar bulunuyor. Bazı alanlardaki önemli gerilemeler ve durgunluk, “aktif” ülkeler, bölgeler ve sektörlerdeki çarpıcı genişlemelerle aynı anda gerçekleşiyor ve bu da çoklu değişim sunan bir küresel medya ortamı yaratıyor.
PwC’nin raporuna göre 54 ülkeden 36'sında, eğlence ve medya harcamaları GSYİH'den daha hızlı ve yüzde 50'den daha fazla bir oranda artıyor. Venezuela bu listenin başında geliyor. Bu ülkede, eğlence ve medya harcamalarındaki büyümenin, 2016 yılında GSYİH'deki büyümeyi yüzde 14'ten daha fazla bir oranda geçmesi bekleniyor. Brezilya, Pakistan ve Nijerya gibi nüfusun yoğun olduğu eğlence ve medya pazarları da, görece daha yüksek eğlence ve medya büyüme oranları kaydetmesi bekleniyor.
Harcama kalıpları değişiyor
Segmentler arasındaki büyük farklılıklar, ülke düzeyinde büyüme oranları arasındaki farkları etkiliyor. Beş sene içinde küresel olarak en hızlı büyüme kaydeden segment, yüzde 11,1'lik bir yıllık birleşik büyüme oranıyla internet reklamcılığı olması ve bunu yüzde 6,8'lik bir yıllık birleşik büyüme oranıyla internet erişimi takip edecek.
Öte yandan, dergi ve gazete yayıncılığı düşüş yaşayacak. Ancak burada bile bölgeler arasında büyük farklılıklar yaşanacak. Gazete yayın gelirlerinde, Kuzey Amerika'da yüzde 3,1'lik yıllık birleşik düşüş yaşanması beklenirken Hindistan'da ise bu rakam yüzde 2,7 oranında artacak.
Çeşitlilik gösteren ve çok yönlü bu durum karşısında, harcama kalıplarındaki geniş kapsamlı değişiklikler devam edecek. Eğlence ve medya çapındaki gelir, yayıncılık işletmelerinden özellikle over-the-top (OTT) hizmetler sunan ve tüketici verisi üzerinden gelir elde eden video ve internet şirketlerine doğru kayıyor. Doğrudan tüketici harcamasına ilişkin modeller güçlü kalmaya devam edecek ancak mobil veri de dâhil olmak üzere internet erişimine ilişkin harcamalar, reklamcılıkla rekabet halinde olacak. Bu gelişme, pazara yeni giriş yapan oyuncular ve geleneksel oyuncuların, OTT video ve yeni e-ticaret fırsatları gibi yeni pazarlara ve segmentlere doğrudan sıçramaları için daha verimli bir zemin hazırlayacak.
PwC Türkiye Eğlence ve Medya Sektörü Lideri Murat Çolakoğlu rapor sonuçlarını şöyle değerlendiriyor: “Eğlence ve medya şirketleri her zamankinden daha karmaşık bir küresel ortamla karşı karşıyalar. Bu ortamda her pazarın, demografiden içerik zevkine, altyapıdan düzenlemelere kadar birçok farklı yerel faktörün şekillendirdiği, kendilerine özgü bir büyüme dinamikleri var. Kaos ortamında çalışabilmek ve değer fırsatları belirleyebilmek için, şirketlerin yerel düzeyde faaliyet gösteren güçlere ilişkin daha da derin bir anlayış geliştirmeleri gerekiyor. Bu sayede, hem yerleşik hem de gelişmekte olan pazar oyuncuları, sektördeki değişimlerden faydalanma ve büyümenin bir sonraki aşamasına öncülük etme konusunda kendilerini doğru bir şekilde konumlandırabilir.”
Sektörde ortaya çıkan beş kilit değişim
Gençlere hizmet: Dünya çapında, ulusal eğlence ve medya pazarlarına ilişkin yapılan analiz, 35 yaş altı nüfus ile eğlence ve medya harcamalarındaki büyüme arasındaki ilişkiyi ortaya koyuyor ve genç tüketicilerin küresel büyümenin en önemli itici güçlerinden olduğunu gösteriyor. Demografik açıdan dünyanın en genç 10 ve en yaşlı 10 pazarındaki toplam eğlence ve medya geliri büyümesine ilişkin analiz, ortalama olarak eğlence ve medya harcamalarının en genç 10 pazarda, en yaşlı 10 pazara kıyasla üç kat daha hızlı arttığını ortaya koyuyor. Bu durum ülkenin zenginliğinden bağımsız, dolayısıyla yaşın büyüme üzerinde çok daha büyük bir etkisi olabilir.
Rekabette içerik hala büyük önem taşıyor: Netflix'in bir günde 130 ülkede piyasaya sürüldüğü bir dünyada, içeriğin küresel olarak daha homojen bir hale geldiğini kabul etmek mümkün. Ancak gerçekte içerik, küreselleşme ve yerelleşme güçleri tarafından eş zamanlı olarak yeniden tanımlanıyor ve sektörün büyük bir kısmı küreselleşirken, içeriğe ilişkin zevk ve kültür yerel kalmaya devam ediyor.
Paket programlar: Tüketicilerin kendi medya düzenlerini tasarlamaları ve seçmeleri, sektörde ortaya çıkan en güçlü trenlerden biri. Ancak hala paket programlar sunuluyor. Daha önceden yavaş kalan yerleşik video ve kablo şirketleri, içeriklerini TV, dizüstü bilgisayar, tablet ve akıllı telefonlarda entegre çok kanallı bir temelde sunuyor. Bu yeni tür paketleri kullanan insan sayısının artmasıyla, dijital OTT kitle pazarı hizmetlerinin büyük bir kısmının zamanla geleneksel analog tarz paketleri yansıtan toplu teklifleri kapsamına alacağını ancak bunun daha esnek bir fiyata sahip olacağını ve bu hizmetlere her türden cihazdan erişilebileceği tahmin ediliyor. Bu gerçekleştiğinde, sektördeki kablo, teknoloji ve telekom oyuncuları dağıtıma erişim için birbirleriyle mücadele edeceğinden dolayı, bu rekabet bir seviye daha artabilir.
Büyüyen pazarlar: Genel olarak, eğlence ve medya şirketlerinin gelişmiş pazarlara (yavaş büyüme, az sayıda düzenleme, pazara kolay erişim) ve gelişmekte olan pazarlara (hızlı büyüme, çok sayıda düzenleme, pazara erişimin zor olması) ilişkin beklentileri farklılık gösteriyor. Ancak kesintiler, pazarların farklı şekillerde gelişmesini sağlarken, dinamikler de hızla değişiyor. Bu da “fırsat” ekonomilerinin, aynı bölgede olsalar bile farklı oldukça büyüme şekilleri gösterebileceği anlamına geliyor. Dolayısıyla, eğlence ve medya şirketlerinin, tüm dikkatlerini Endonezya, Hindistan ve Peru gibi en hızlı büyüyen pazarlara vermek yerine ABD ve Çin gibi en fazla mutlak dolar büyümesi elde eden pazarlara odaklanması gerekiyor.
Güvenle dönüşmek: Günümüzde eğlence ve medya pazarında melez içerik şirketi olabilmek için yarışan teknoloji şirketleri ve diğer yanda melez teknoloji şirketi olarak ortaya çıkmak için dönüşen geleneksel yayıncılar yer alıyor. Bu da teknoloji ve dijitalleşmedeki büyümenin merkezi bir güç görevi gördüğünün ve mevcut ilişkileri bozduğunun, küçük çaplı uzman şirketlere yol açmak için büyük ve kapsamlı şirketleri kenara ittiğinin ve yerleşik şirketlerin daha küçük ve atik rakipler tarafından alt edilmesine olanak sağladığının altını çiziyor. Bu durum, yeni “süper” reklam ajansını yaratmak için programa dayalı yetkinlikleri, analizleri, veri birleştirmeyi ve doğal içeriği bir araya getirerek, yerleşik reklam ajanslarına pazarlar için daha önemli bir hale gelebilme fırsatı sunuyor.
