Çağrı merkezi değil, 360 derece kapsamlı ‘bağlantı noktası’

Çağrı merkezi sektörü, bireylerin beklentileri ile tepeden tırnağa değişiyor. Bu konuda dış kaynak hizmet alan şirketlerin farkındalığının gelişmesi ise işin kalitesi ve insan kaynağının istikrarı açısından çok önemli.
Müşteri yer değiştiriyor. Yani müşteri artık sadece telefonun ucunda değil. Sosyal medyada, mobil uygulamalarda, farklı noktalarda ve buralarda ürün ve hizmet arıyor, bu platformlarda ihtiyacına hızla çözüm istiyor. Dolayısıyla şirketler de artık müşteri hizmetleri işini çok daha stratejik bir noktada değerlendirmek, farklı kanalları doğru kullanarak müşterisine hizmet sunabilmek zorunda. Bu zorunluluk, çağrı merkezi sektörü yapısında ve bu sektörden hizmet alan şirketlerin bakış açılarında önemli değişimleri de zorunlu kılıyor. Çağrı merkezi sektörünün gelişimi, değişimi ve atılması gereken ‘doğru’ adımları Procat CEO'su Tarkan Ersubaşı ile konuştuk:
 
Çağrı merkezi sektörü nasıl bir değişim içinde?
Türkiye’de çağrı merkezi sektörünün nasıl bir gelişim sergilediğini en başından bugüne biliyorum. Finans ve telekom sektörleri öncülüğünde atılan adımlarla çağrı merkezleri gelişti ve dışkaynak kullanımı başlığı da önem kazandı. Türkiye gibi kısıtlı kaynakları olan ülkelerde ise iş dönüp dolaşıp ucuza insan çalıştırma noktasına geliyor. Bence işin kırılma noktası bu.
 
Nasıl bir kırılma söz konusu?
Maliyetleri birçok başlıkta düşürmeye önem veriyoruz, ama tek kaygı ucuz istihdam noktasına gelince, kalite ve çıkan işten de ödün verilmiş oluyor. 2004 yılında Procat’i kurdum ve danışmanlıkla işe başladım, farklı sektörlerde müşteri hizmetlerine odaklandım. Herkesin ihtiyacına göre farklı ürün ve hizmetler oluşturup, profesyonel ve operasyonel danışmanlık için kolları sıvadım. Böylece müşteri ihtiyaçlarını analiz etme imkanı buldum. Yurtdışında bu hizmet BPO, yani ‘business process outsourcing’ olarak adlandırılıyor. Yani sizin süreçlerinizi benim anlayıp, hatta daha iyisini geliştirip, uygun bir maliyetle bunu sunmam söz konusu. Bu da ciddi bilgi birikimi ve teknolojiyi, yetkin İK’yı gerektiriyor, ama belirttiğim gibi, BPO bizde ‘İK maliyeti’ odaklı kurgulanıyor. Sektörde çok küçük rakamlara bu hizmeti sunmanız talebi gelince, katma değerli çalışmalar yapmak için gücünüz kalmıyor, yapsanız bile karşılığı yok. Her şey fiyat odaklı ilerliyor ve maalesef işi en ucuz yapana vermek başarı gibi algılanıyor. Oysa şu anda çağrı merkezi sektörünün yaşadığı en büyük sıkıntı ‘huzursuz çalışan’.
 
Bu şartlara karşılık, sizin rotanız nasıl şekilleniyor?
Her zaman derim ki ‘çağrı merkezi işi satın alırken kazanılacak değil, iş sürecinde kazandıracak bir başlık’. Bunu ölçmeyi doğru yaparsanız, yatırımın geri dönüşünü de hesaplamanız kolay ve doğru olur. İnsan kaynağını yönetebilmeyi bilmek ise işin temeli. 2016 yılında bunu katma değerli işlerde kullanmamız gerektiği kararına vardım. Müşteriye değer katan projelerin içinde yer almanın önemine hep inandım.
 
Siz bu dönüşüm sürecinde neler sunuyorsunuz?
Dijitalleşme ile bağlantılı yeni ürünlerimiz ve hizmetlerimiz var. Öncelikle sosyal iletişim kanallarının analizini yapıyoruz. Bu süreci sunarken, yönetir hale de geliyoruz. Böylece bazı müşterilerimizde müşteri hizmetlerinin bir uzantısı olmaya başladık.
Markaya iki öneri sunuyoruz: Kimle yaptığınız bizim için önemli değil, ama böyle bir teknolojiyi alın ve problemleri gözden kaçırmayın. İkincisi, sonra gelin ve biz arka tarafta müşteri temsilcilerini koyarak bu hizmeti size verelim. Sonuçta akıllı çağrı yönetimi yapar gibi sosyal medya yönetimini de yapan uygulamanız var. Böylece çağrı merkezi sektöründe 360 derecelik büyük bir dönüşüm kendini gösteriyor. Bir önemli nokta ise bot’lar. Grup şirketimiz Speechouse, konuşma tanıma teknolojisinde uzman bir ekibe sahip. Bu yolda güzel uygulamalarımız var ve özellikle finans kuruluşlarında yoğun biçimde kullanılıyor.
 
2017 yılında sektörde nasıl bir gelişim bekliyorsunuz?  
Bot’lar çağrı merkezi sektörü değişiminde katma değerli hizmet sunmak adına önemli bir yenilik. Bu konuda sektörel gelişimi görüyoruz. Süreci ve varsa problemin çözümünü yönetiyorsunuz. Instragram’da misal bir ürünü beğendiğinizde tıklayın, sonra ben bunu bir istek olarak çağrı merkezine göndereyim, kişiye de örneğin WhatsApp ile dönüş yapayım, ‘satın almak ister misin?’ diye sorayım. Multi channel – multi model bir yapı. Böylece çağrı merkezi aranan bir numara olmaktan çıkıp, tüm aramaların yönetim merkezi haline geliyor. Bu nedenle çağrı değil, ‘bağlantı noktası’ tabirini kullanıyoruz.
 
2017 yılı öncelikleri
İstanbul ve İzmir’de iki binamız var, İzmir’de bir yer daha bakıyoruz. Yurtdışında da çalışmalarımız olacak. Dijitalleşme dönüşümü ile ilgili birçok projemiz var. Geleneksel müşteri ilişkilerinden çıkıp, dijital kanalların ve sosyal medyanın daha fazla kullanıldığı mobil uygulamalar geliştirmek gerek. Bu yöndeki taleplere ürünler, danışmanlıklar ve servisler sunmak için birçok şirketle görüştük ve bunların önemli bir bölümüyle çalışmalara başladık. Misal, bir markanın Facebook sayfasının 4 milyon takipçisi var, ama müşteri erişim sağlayamıyor veya müşteriye sosyal medyadaki adımları ışığında teklif yapılamıyor. Oysa kişiselleştirilmiş bir çözümle markaya katma değer katabilmek mümkün. Çağrı merkezi sektöründe müşteriyi elde tutmak, onu değerli kılmak ve marka bağlılığını artırmak için bu tarz teknolojileri, süreçleri ve yöntemleri kullanmak gerek. Marka da bunu anladığı zaman çağrı merkezinde kapsam bütünleşiyor, bir iletişim merkezi haline geliyor. Bizi arayan insan ne ister, kendisine nasıl davranılmasını bekler, çağrı merkezlerinin bu soruyu kendilerine sorması gerek. Verecekleri yanıtlar, beraberinde büyük bir değişimi demek. Bu yönüyle markanın katma değerini artırıyoruz.   
 
“Önce insana yatırım yaptık”
“Kurumsal firmaların çağrı merkezinden beklentileri ve insan kaynağı yönetimi konusunda danışmanlık sunarken gördük ki, bu iş belli kurallar çerçevesinde doğru yapılırsa büyük faydalar sağlıyor. Bunu görünce, Procat'in kardeş şirketleri Call Center Hotel (CCH) yapısında daha kurumsal firmalarla, yani şirket olarak işi kendi içinde yapmak istemeyip bir kısmını outsource etmek isteyenlerle çalışmaya başladık. 2014 yılında 50 kişiyle küçük butik işler yaparken, bugün bu rakam 500 kişiye ulaştı. Bizi farklı kılan, doğru insan kaynağını doğru konumlandırmak. Yaptığınız iş satış, tahsilat, müşteri hizmetleri gibi başlıklarda çeşitlilik gösterebilir. İlk yapmanız gereken ise her bir işe en uygun kişiyi seçmek. Bunun için kişilik envanteri uygulamaları yaptık, ciddi eğitimler verdik. Önce insana yatırım yaptık ve her bir çalışan için ulaşılabilir hedefler belirledik. Bu da çalışanların gözünde işin değer kazanmasını ve sirkülasyonun en aza inmesini sağladı. Sonuçta hem çalışan hem bize iş veren için çekim alanı haline gelebilmek gerek ve biz bunu sağlıyoruz. Hizmeti doğru kurgulayıp, bunun bedelinin ne olduğunu karşı tarafa doğru biçimde göstermek başarıyı getiriyor.”