Müşteriyle her kanaldan iletişim dönemi
Giderek çok kanallı yapısıyla farklılaşan perakende sektörü için müşteriye her noktadan dokunabilmek büyük önem kazanıyor. Gerçek zamanlı bilgi ile müşteriye ulaşma noktasında son dönemde CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) çözümleri kapsamında kampanyalar, sadakat kart uygulamaları gibi pek çok enstrüman sektöre hizmet ediyor. Oracle Türkiye ve Orta Asya CRM Çözümleri Satış Müdürü Funda Karakaşoğlu Vural’a göre de müşterinin 360 derece görüntüsüne her temas noktasından ve gerçek zamanlı bilgi ile ulaşmak çok önemli. Bugünün müşterisinin perakende sektörü ile farklı kanallardan temas kurduğuna dikkat çeken Vural, “Perakende sektörü oyuncuları da hizmet verdikleri en zayıf kanal kadar müşterinin gözünde değer elde ediyor. Dolayısı ile tüm kanallarda müşteriye tatminkâr çözüm sağlayacak, bizimle alışverişi zevke dönüştürecek etkin, zengin ve kaliteli kanal stratejisi geliştirmemiz her geçen gün daha önemli hale geliyor” diye konuştu. Müşteri mağazada alışverişini tamamladığı anda çağrı merkezine satın almış olduğu ürün ile ilgili sorunun iletebilmesi ve tüm temas noktalarında kendisi ile ilgili doğru, anlık bilgiye tek müşteri kaydı üzerinden ulaşabilmesi gerektiğini belirten Vural, “Müşteri ile her temas artık bir satış fırsatıdır. Müşteriye kendi ve kendisine benzeyen kişilerin satın alma davranışlarına uygun tekliflerin yapılması ve her temastan müşterinin memnun müşteri olarak ayrılması sağlanmalıdır. Ürün ve fiyatta artık çok farklılaşmanın olmadığı bir dönemde yaşıyoruz. Müşterinin gözünde, verdiğimiz servisin kalitesi, uyguladığımız kampanyaların kendilerine hitap etmesi ve zengin sadakat programları ile fark yaratabiliyoruz” diye konuştu.
Zengin yapılandırılmış sadakat programları önemli bir araç
Sadakat yönetimi programlarında sadece kendi markamıza ait sadakat programları değil, iş ortakları ile birlikte organize edilen, müşterinin kazandığı sadakat puanlarını farklı markalarda harcayabildikleri, para ve puanların kombinasyonlarını kullanabildikleri zengin yapılar kurmanın fark yarattığını belirten Vural, “Bu puanları müşterilerimizin gerçek zamanlı kazanması ve kullanması programların verimliliğini artırıyor. Sadakat yönetimi programlarının sadece puan değil, müşterinin gerçek değerini anlamaya yönelik yapılar olduğunu anlayan markalar pazarda güçleniyor. Ayrıca müşterilere bulundukları sadakat program seviyesine göre farklı kampanyalar, promosyonlar ve servis süreçleri sunabilmek müşterimizin gözündeki değerimizi artırırken, satın almalarında bizleri öncelikli konuma getiriyor” şeklinde konuştu.
Gerçek zamanlı müşteri ilişki yönetimi ile analitik müşteri ilişkileri yönetimini sağlayan uygulamalara gerek duyuluyor
Tüm bu uygulamaları başarı ile yönetebilmek için zengin analitik uygulamaların öneminin her geçen gün arttığını belirten Vural, “Bu tür uygulamalar, şirketlerin müşterilerini daha iyi anlamalarını sağlıyor. Kampanyadan bin kişinin faydalanması değil, belirlenen hedef kitledeki bin kişiden ne kadarlık gelir elde ettiğimiz, hangi kanalın daha çok gelir ve müşteri memnuniyetinde artışa destek olduğunun analizi yatırımların, müşteri teması sıklığının ve süreçlerin belirlenmesinde rol oynuyor” değerlendirmesinde bulundu.
Sosyal medya üzerinden analiz ve inceleme yapan bütünleşik çözümlere ihtiyaç var
Teknolojik gelişmelere bağlı olarak müşteriler ile işletmeler arasındaki iletişim yöntemlerini şekil değiştirdiğini hatırlatan SAP Türkiye Perakende ve Lojistik Sektörleri Çözüm Yöneticisi Hakan Yakıcı da, geleneksel iletişim yöntemlerinin yerini yeni iletişim yöntemleri olan e-posta, internet, GSM ve IVR (Interactive Voice Response-Etkileşimli Sesli Yanıt), sosyal medya, mobil teknolojilerin aldığını vurguladı. Müşteri ile iletişimde yeni yöntemlerin hakim iletişim yöntemleri haline geldiği görüldüğünü belirten Yakıcı da şöyle konuştu. “2010 yılından itibaren tüm müşteri iletişiminin önemli bir bölümünün bu yeni iletişim yöntemleri ile gerçekleşmesi beklenmektedir. Yeni iletişim yöntemlerinin ortak özelliği ise bilişim tabanlı birer teknoloji olmalarıdır. Bu noktada işletmelerin iş yapma şekilleri de değişiyor. İşletmelerin değişen ihtiyaçlarına en iyi şekilde çözüm üretebilmek satış, pazarlama, servis fonksiyonlarına farklı kanallar eklemektedir. Son dönemde mobil kanallar ve sosyal medya ve internet öne çıkıyor.Sosyal medya araçları üzerinden CRM sistemine müşteri görüşleri doğrudan aktarılabiliyor. Böylece müşteri beklentilerine uygun ve daha hızlı geri dönüş yapabiliyor. Sosyal medya araçlarından gelen iletilere göre SAP CRM süreçleri otomatik olarak devreye alınabiliyor, müşteri memnuniyeti artırılırken, zengin müşteri deneyimi elde ediliyor. Sosyal medya üzerinde dikkatli incelenmesi ve geri dönüş yapılması gereken milyonlarca konuşma ve yorum hızlı bir şekilde analiz edilebiliyor. Telefon, faks, kısa mesaj, e-posta, chat (sohbet) gibi klasik kanallardan verilerini alan CRM sistemlerine sosyal medya kanallarını da ekleyerek, 360 derece görünüme ulaşıyor. Facebook ve Twitter üzerinde yaratılan kampanyalar ile hızlı ve ucuz bir şekilde doğru hedef kitleye ulaşarak talep artışı sağlayabiliyor. Kampanyanın ardından yapılabilen web analizleri ile kampanyanın etkililiğini doğru bir şekilde ölçebiliyor. Kampanyalar, ağızdan ağıza yayılmanın etkisiyle, büyük kitlelere ulaşabiliyor. Müşteri davranışlarındaki en büyük değişikliklerden biri ise Web 2.0 internet teknolojilerinin gelişmesi. Bloglar, wikiler, RSSler, ve sosyal paylaşımlar ilk akla gelen gelişmelerden. Web 2.0 en temel olarak sıradan internet kullanıcısını, yazdıkları ile diğer internet kullanıcılarının ilgisini çekebilme ve etkileyebilme fırsatı vermektedir.”
CRM, müşteri bazında çok yönlü analiz olanağı sunuyor
Netle Yazılım Genel Müdürü Benal Altınok’a göre de, müşterilere sonsuz seçenek ve fırsatların sunulduğu rekabetçi pazar koşulları, müşteri ilişkileri yönetimini şirketlerin stratejik kararlarında en ön sıralara taşıdı. Son birkaç yılda özellikle kişiye özel ürün/hizmet sunma ve kişiye özel pazarlama kavramları ön plana çıktığını vurgulayan Altınok, bu noktada verilerin süzülmesi ve anlamlı bilgiler ortaya çıkarılması için teknolojiye duyulan ihtiyacın daha da arttığını belirterek şöyle konuştu: “Müşteriye istediği kanal ve yöntemlerle ulaşmanın kaçınılmaz olduğu bugün, sürekli farklılaşan müşteri istek ve beklentileri, CRM yazılımları ile fırsata dönüştürülebiliyor. CRM çözümleri; doğru zamanda, doğru çözümü, doğru müşteriye ve onun tercih ettiği biçimde sunmayı kolaylaştırdı. Müşteri bazında çok yönlü analiz olanağı sağladı. Örneğin; belli yaş grubundaki, belli tüketim alışkanlıklarına ve belli seviyede satın alma gücüne sahip müşterileri birkaç saniyede ekranınızda sınıflandırılmış biçimde görmek mümkün kılındı. Son birkaç yıldır Ar-Ge çalışmalarımızda özellikle ağırlık verdiğimiz konu ise veri madenciliği. Bu sayede perakende sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin yığın verileri arasında gözden kaçan görüntüleri inceleyebilmesini sağlıyoruz. Müşterinin değişen ihtiyaç ve beklentilerini takip edebilmek mümkün”
