Gerçek zamanlı çok kanallı veri toplayıp, analiz edebilmek önem kazanıyor
Supercom Bilişim Genel Müdürü Harun Şahin’e göre de yeni nesil CRM çözümleri müşteri taleplerine daha hızlı bir şekilde yanıt vermek için gerçek zamanlı, çok kanallı verileri toplayıp analiz edebilen ve bunlardan sonuçlar çıkarabilen geliştirilmiş yazılımlar olarak önemli avantajlar sunuyor. Şahin, özellikle son zamanlarda müşterilerin satın alma eğilimlerini ve satın alma davranışlarını tanımlayarak analiz edebilen bu yeni sistemlerin müşteri memnuniyetinin izlenmesine, hizmet kalitesinin, hızının ve satışların artmasına aracılık ettiğini vurguladı. Elsys Genel Müdürü Savaş Komban da, Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), son yıllarda, ilk dönemlerindeki satış gücü otomasyonu ve internet satışı ağırlıklı algısından sıyrılmaya başladığı görüşünü taşıyor. Daha önceleri operasyonel sistemler olarak düşünülen CRM uygulamaları,
gerçek anlamda karar mekanizmalarını etkileyebilecek ve
müşteriyi tanımanın kârlılık
ile doğrudan ilişkisini ispatlayan stratejik uygulamalar olarak görülmeye başlandığını vurgulayan Komban, “Artık şirketler, CRM yatırımlarının karşılığının ölçülebilir şekilde geri döndüğünü fark etmeye başladılar. Özellikle çağrı merkezleri veya yeni tanımlamasıyla etkileşim merkezleri, şirketlerin operasyonunda ve stratejik planlamalarında daha ciddi yer tutmaya başladı. CRM uygulamalarının sektörel (telekomünikasyon, enerji üretim ve dağıtım, perakende, medikal, vb.) anlamda farklılaşması ve bu alanlara özel ihtiyaçların ortaya çıkması ile de pazarda ciddi bir ivme oluştu” şeklinde konuştu.
Satış aktivitelerinin önemi
Tüketim ve perakende sektöründe teknolojinin kullanımının iki boyutu olduğunun altını çizen Mobit Pazarlama Müdürü Sinan Ekinci, “Birinci boyutu satış aktivitelerini desteklemek üzere kullanımı, ikinci boyutu üretim ve tedarik aktivitelerini izlemek üzere kullanımıdır. Bu iki kullanımı tetikleyen dış etkenlerden biri pazarın eğilimi diğeri küresel eğilim ve kurallardır. Satış aktiviteleri tarafında öne çıkan başlıklar şunlardır. Mağaza bazında talebe göre ürün çeşitlemesi ve dağılımı, alan yönetimi, fiyat ve promosyon/kampanya kararlarının verilmesi, risk yönetimi ve tüketici davranışlarına göre ürün yönetiminin şekillenmesi” şeklinde görüş belirtti.
Eldeki verileri değerli hale getirmek için kurumsal veriambarı, analitik CRM, veri madenciliği kullanılmalı
Obase Genel Müdürü Bülent Dal’a göre sektör açısından müşteri memnuniyetinin sağlanması için kullanılabilecek pek çok nokta var. Müşteriye alışveriş esnasında, karar verme anında self servis hizmet alabileceği olanakları sunmanın da bunlardan biri olduğunu belirten Dal, bu noktada mobil teknolojiler ve iş zekâsı, veriambarı çözümlerinin destekleyicisi olacağını belirtti. Mobil teknolojiler tarafında farklı uygulamaların hayata geçmeye başladığını belirten
Dal, “Müşteriler mobil cihazdan bulunduğu yer bilgisini girmeye gerek kalmadan en yakın mağazanın adres bilgisini, o mağazada kendisine özel veya genel bir kampanya olup olmadığını, hatta daha önceki alışveriş bilgilerine yönelik en çok satın aldığı ürünlerle ilgili bir promosyon olup olmadığını öğrenebilmektedir. Müşteri rafta yer alan bir ürünün barkodunu cep telefonu ile okutup ürünün içeriğinde gluten olup olmadığı, kalori değerlerini öğrenebilmektedir. Elektronik ürün alan müşteriler karar vermeden önce yine ilgilendiği ürün barkodunu okutarak alternatif ürün fiyatını öğrenebilmekte ve satın alma kararını çok daha hızlı verebilmektedir” diye konuştu. Veriambarı ve iş zekâsı çözümleri kullanarak her perakendeci elindeki müşteri verisinin çok daha değerli hale getirebileceğini de vurgulayan Dal şöyle konuştu: “Bu çerçevede perakendeciler ilk olarak, sahip olduğu müşterilerin davranışlarını çok daha iyi anlamalı ve analiz etmelidirler. Bir yandan müşteri demografik verilerini doğru ve güncel bir şekilde toplayabilmek, diğer yandan müşterilerle ilgili tüm hareket verilerini depolayarak, hangi segmentin ne şekilde davrandığını, ne tür kampanyalara olumlu tepki verdiğini, tercihlerini nelerin belirlediğini tespit etmek gerekmektedir. Bu noktada özellikle Türk perakendecilerin operasyonel anlamda kampanyaları uygulama çerçevesinde, dünyadaki birçok perakendeciden daha ileride olduğunu söyleyebiliriz. Ancak oluşan verilerden analitik anlamda yorumlamalarda bulunmak konusunda, batılı perakendecilere göre geride olduğumuzu kabul etmemiz gerekir. Oysaki kart ya da daha farklı enstrümanlarla toplanan müşteri davranışı verileri ile eğilimlerin ortaya çıkması ve bu eğilimlere göre operasyonun şekillenmesidir esas olan. Bu noktada kurumsal veri ambarı, analitik CRM, veri madenciliği gibi bilgi yönetimi çözümlerinden istifade etmek gerekmektedir. İkinci olarak, ürün kategorisi ve müşteri segmentleri arasındaki ilişkileri yeniden yapılandırmak, ortaya çıkarmak gerekmektedir. Güncel bir örnek olarak, eskiden GDO (Genetiği değiştirilmiş organizmalar) hassasiyetinde bulunmazken şimdi hassasiyet gösteren segmentlerin anlaşılması gibi. Bu nedenle özellikle kategori yönetimi, planlama ile ilgili süreçlere ve bu noktadaki yazılımlara önem verilmelidir.
Üçüncü ve sonuç aksiyon olarak da, sürekli değişmekte olan müşteri davranışlarına yani çan eğrisine göre hareket eden ortalama müşteriye göre ürün sunmaktan, w eğrisi diye nitelendirdiğimiz modelde seyreden kutuplaşmalara cevap verecek bir operasyon modeli oluşturmak gerekmektedir.”
