Aramanın anatomisi
VOLKAN İNANÇ
MoreClick Ajans Başkanı
Bu yazımda arama hakkında bazı yanlış bilinenleri düzeltmek, arama motoru pazarlamaya geçmeden önce bazı temel bilgileri tazelemek istiyorum.
1. Arama sonuçlarında sponsor (Ücretli) ve doğal sonuçlar bulunur
Arama yaptığınız arama motoruna göre farklılaşmakla beraber, genelde arama sonuçlarının üstünde ve çoğunlukla sağında sponsor (ücretli) sonuçlar tıpkı doğal sonuçlar gibi yer alır. Bu sonuçlar farklı bir reklam programı (Google Adwords gibi) tarafından yönetilirken, doğal sonuçlar tamamen arama motoru tarafından belirlenir ve herhangi bir reklam veren müdahalesi söz konusu değildir.
2. Kullanıcılar F tipi göz taraması yaparlar
Yapılan araştırmalara göre bir arama sorgusunu inceleyen kullanıcılar, öncelikle sol üstte bulunan sonuçları görürler. Aşağıda Google kullanılabilirlik birimi tarafından yapılan bir göz tarama testi* sonucu ortaya çıkan sıcaklık haritası yer almaktadır. Kırmızı ile gösterilen yerler kullanıcılar tarafından en çok bakılan yerleri ifade etmektedir. Bu haliyle oluşan şekil bir F harfini andırmaktadır.
Buradan hareketle, arama sonuçlarında üst sıralarda yer almanın ne derece önemli olduğu açıktır.
3. Kullanıcılar tek kelime yerine kelime öbekleri ile arama yaparlar
Birçok kişi kullanıcıların tek kelime ile arama yapma eğiliminde olduğunu düşünür. Oysaki yapılan araştırmalar, kullanıcıların arama sorgusunda tek kelime yerine, 2 ya da 3 kelimeden oluşan arama sorgularını kullanmayı tercih ettiklerini göstermiştir.
ComScore’un verilerine göre, Amerika’da kullanıcıların arama kelime ortalaması zaman geçtikçe artmaktadır. Bu sonuç, kullanıcı deneyim arttıkça arama sorgularında daha fazla kelime kullanılacağı sonucu çıkartılabilir.
Buna bağlı olarak, SEM stratejileri oluştururken ve web sitesi tasarlanırken bu eğilime dikkat edilmelidir.
4. Kullanıcıların 2. sayfaya geçiş oranı yüzde 10. Yine yaygın bilinenin aksine, kullanıcıların arama sonuçlarını değerlendirmede ilk sayfa sonuçlarının dışındaki sonuçlara önem vermemektedir. Yapılan araştırmalara göre sadece yüzde 10,2 si 2. sayfaya geçmektedir. Aradığını bulamayan bir kullanıcı 2. sayfaya geçmek yerine arama sorgusunu değiştirerek yeni bir arama yapmayı tercih etmektedir. Yukarıdaki araştırma sonuçlarını incelediğimizde ilk 3 sıraya tıklama oranının,
yaklaşık yüzde 63 olduğunu görüyoruz. Buda bize ilk 3 sırada olmanın ne derece önemli olduğu gösteriyor.
5. Arama sorgularına marka ve URL
Yine kullanıcı eğilimleri açısından, adres çubuğuna yazmak yerine arama sorgularında marka ismi ve hatta URL (alan adı) kullanımı sıkça rastlanır bir durumdur. Aşağıda “hepsiburada” ve “hepsiburada.com” arama sorguları için elde edilmiş Google Insights verileri görülmektedir.
Buna göre aşağıdaki örnek için 3/83 oranında bir URL / Marka oranı oluşmuştur. Sem stratejisi oluşturulurken marka kelimesi ve URL mutlaka dikkate alınmalıdır.
6. Aramaya çevrimdışı etkisi
Yapılan araştırmalar, çevrimdışı kanallardaki bilinirliğin arama sorgularına yansıdığını göstermektedir. Çevrimdışı kanallar içinde de en çok televizyonun arama eğilimlerini etkilediği görülmüştür. Örneğin bu yazıyı yazdığım günlerde televizyonlarda en çok haber olan İlker Başbuğ’un tutuklanması haberi, arama sonuçlarına yansımıştır.
*Göz tarama testi, bir grup kullanıcının gösterilen bilgisayar ekranına bakarken yaptıkları göz bebeği hareketlerine dayanarak, ekranda nerelere hangi süreyle baktıkları tespit edilmesi ve buna bağlı belli çıktıların oluşturulmasıdır. Bu çıktılardan bir tanesi sıcaklık haritasıdır.
volkan@moreclick.com
