İş modelleri değişim sürecinde
Çağrı merkezlerinde, gelişen teknolojiler ve yeni uygulanmaya başlayan iş modelleri ile verimlilik artırılıyor. Son dönemde “Konuşma Tanıma” tabanlı çözüm ve hizmetler çağrı merkezleri tarafından verimlilik ve güvenlik amacı ile kullanılmaya başlandığını belirten Procat CEO’su Tarkan Ersubaşı, telekom şirketlerinin çağrı merkezlerinde uyguladıkları “Konuşmacı Doğrulama” ve “Akıllı Çağrı Yönlendirme” (Doğal konuşmayı algılayan bir yapay zeka sistemi ile söylenileni anlamlandırarak hizmetin alınacağı kişi veya sesli yanıt sistemi noktasına direkt aktarım) teknolojilerinin yakaladıkları başarı ve büyüklükler ile farklı sektörlerin de bu uygulamalara ciddi ilgi göstermesine sebep olduğunu belirtti. Özellikle kritik bilgilerin paylaşıldığı ve güvenlik gerektiren çağrılar için kullanılan bu teknoloji sayesinde, arayanları ne bildikleri ile değil tam olarak kim olduklarını kontrol ederek (biyometrik özellikleri ile) doğrulamanın mümkün olabildiğini belirten Ersubaşı, şöyle devam etti: “Parmak izi gibi insan sesinin de biyometrik özelikler taşıması ve parmak izinden farklı olarak kontrolü için özel cihazlar gerektirmemesi, daha da önemlisi sesin telefon hatları üzerinden iletilebilmesi, büyük yatırımlar gerektirmeden ve uzun süreçler olmaksızın telefonun ucundaki kişinin kimliğinin doğrulanmasını sağlayabiliyor.”
CaaS modelini kullanan çağrı merkezleri, yatırım maliyetini hizmet maliyetine dönüştürebiliyor
Günümüzde gelişmiş sanallaştırma ve VOIP çözümlerinin getirdiği avantajlar sayesinde, yer bağımsız olarak alınması istenen teknoloji hizmetini CaaS (Communication as a Service – İletişim İhtiyacını Hizmet Alarak Karşılama) şeklinde vermenin de mümkün olduğunu belirten Ersubaşı, “CaaS modelini kullanan çağrı merkezleri, yatırım maliyetini hizmet maliyetine dönüştürmek, bakım için personel bulundurmak veya BT hizmeti satın almak gibi ciddi giderleri operasyon maliyetine yayabiliyor ve düşük maliyet avantajından da faydalanıyorlar. Bu çözüm ‘bulut bilişim’ veya sektörel adı ile ‘bulut iletişim’ olarak da adlandırılıyor” diye konuştu.
Şirketler çağrı merkezi kanalıyla veri oluşturma ve verimliliğe yönelik raporlama odaklı yeni iş modellerine yöneliyor
Callus Bilgi ve İletişim Hizmetleri Teknoloji ve İş Geliştirme Direktörü L. Burçin Sözütok’a göre çağrı merkezleri; şirketlerin müşterilerine dokunduğu, onlarla buluştuğu, tüketim alışkanlıklarını anlamlandırdığı stratejik önem taşıyan merkezler. Çağrı merkezi hizmeti olan şirketlerin ürün ve hizmetleri ile ilgili geri dönüş alarak, iyileştirmelere yönelik aksiyon alabilecekleri etkin bir kaynağa da sahip olduğunu ifade eden Sözütok, “Bu kaynaktan gelen bilgi akışı, şirketin geleceğine yönelik önemli ipuçları taşımaktadır. Pazarın ve müşteri kazanımı olanaklarının değişimi, müşteri talepleri ile birlikte farklı iş modellerinin devreye alınmasına yönelik olanakları artırmaktadır. Müşteri hizmetlerine yönelimin ağırlıklı olduğu iç kaynak çalışma sisteminin yanında, dışkaynak kullanımında telefonda satış ve pazarlama faaliyetleri ön plana çıkmaktadır” şeklinde konuştu.
Dışkaynak kullanımının, gelişmiş ülkelere nazaran daha düşük oranda gerçekleştiği ülkemizde regülasyonlar, maliyet avantajı sağlama gibi kriterler göz önüne alındığında artış gösterdiğinin de gözlemlendiğini belirten Sözütok, şöyle devam etti: “Müşteriye özel hizmet sunmanın günümüzde ayrıcalık olması, prestij ve geri dönüş sağlaması sebebiyle şirketlerin çağrı merkezi kanalıyla veri oluşturma ve verimliliğe yönelik raporlama odaklı yeni iş modellerine yönelmelerini de sağlamıştır. Bilgi güvenliğini şirket süreçlerine ve tüm birimlerine bütünleştirebilen dışkaynak şirketleri kontrollü, kaliteli hizmet ortamı sağlayarak teknolojinin de yardımıyla kişiye özel hizmet sunabilmektedirler. Bu modelin en önemli geri dönüşünün müşteri sadakatine olan etkisi olduğu düşüncesindeyiz. “
‘Home agent’ uygulaması ve eğitimler ön planda
Çağrı merkezlerinde son dönemde sıklıkla karşılaşılan ‘home agent’ uygulamasının önümüzdeki dönemde de yaygın biçimde başvurulan iş modellerinden biri olacağını belirten Sestek Satış ve Pazarlama Direktörü Serdar Karadayı, “Bu model ile ev hanımları, emekliler, öğrenciler ve engelli vatandaşların da çalışma hayatına kazandırılması ve yaratılan istihdam olanağı ile ekonomiye katkıda bulunulması hedefleniyor. Home agent modeli, çağrı merkezleri için mekan tasarrufu ve zamanın daha efektif kullanımı anlamına geliyor” dedi. Çağrı merkezlerinde başvurulan yeni iş modellerinden bir diğerinin de eğitim ile ilgili olduğunu belirten Karadayı, şöyle konuştu: “Gerek mevcut çalışanların gerekse sektöre yeni kazandırılacak çağrı merkezi elemanlarının donanımlı hale getirilmesi için birçok çağrı merkezi çeşitli eğitim programları düzenliyor. Zaman zaman çeşitli eğitim kurumlarıyla da işbirliğine giden bu çağrı merkezleri, sadece kendi kurumlarına değil; genel anlamda tüm sektöre yatırım yapmış oluyor. Ayrıca müşteri yönetimi programları ve iletişim teknolojilerinin bütünleştirilmesi ile müşteri odaklı yaklaşım da yaygınlık kazanıyor. Böylece, çağrı merkezleri kurum ve müşteriler arasındaki sürdürülebilir ilişkiyi ve müşteri sadakatini sağlayacak kilit noktalardan birine dönüşüyor.”
Müşteri segmentasyonuna özel hizmet geliştirilmesi önem kazanıyor
Teleperformance Türkiye Satış ve Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Tijen Armağan’a göre son dönemde çağrı merkezlerinde müşteri ilişkilerinde segmentasyon kavramı gündemde. Her bir segmente yer alan müşteri ihtiyaçlarına özel hizmet geliştirme kaygısının son dönemde dışkaynak çağrı merkezi servisinde giderek daha çok önem kazanmaya başladığına işaret eden Armağan, “Teleperformance olarak biz de Platinum adını verdiğimiz servis kalitesi güvencesinde, her müşterimizin kendi tüketicisi ile ilgili kişiselleştirilmiş bilgilere doğrudan ulaşabilmesini sağlıyoruz” diye konuştu.
Yeni iş modelleri görüntülü iletişim ile birlikte gelişiyor
Aastra Telekom Ülke Müdürü Alp Özacar’a göre çağrı merkezlerinde en yeni iş modelleri görüntülü iletişim ile birlikte gelişiyor. İletişimde ki en önemli boyut olan görme duyusunun da kullanıldığı görüntülü çağrı merkezlerinin, müşterilerin hem güvenini hem de memnuniyetini artırdığını belirten Özacar, “Özellikle sağlık sektöründe kullanılabilinecek olan çözümler evde bakım gören ve kalıcı rahatsızlıkları olan hastalarla doktorların anlık buluşmasını sağlıyor. Bu şekilde kurulan çağrı merkezleri görüntülü iletişime olanak veren cihazlarla hastaların kendilerini daha güvende hissetmelerine olanak tanıyor” diye konuştu.
Şirketler için gelir ve değer yaratan hizmetler öne çıkıyor
Turkcell Global Bilgi Genel Müdürü Bahadır Pekkan’a göre de çağrı merkezlerinde öne çıkan iş modelleri arasında son dönemde öne çıkan başlık; şirketler için gelir ve değer yaratan hizmetler. Bu kapsamda; şirkete yeni müşteriler kazandıran satış ve pazarlama aramaları, müşteri değerini geliştiren yukarı ve çapraz satış uygulamaları, tahsil edilemeyen alacakların yönetimini konu alan tahsilat hizmetleri gelir yaratan modellerin öne çıktığını belirten Pekkan, şu değerlendirmelerde bulundu: “Ayrıca, mevcut müşterilerin şirket ile bağını güçlendirmeye yönelik müşteri elde tutma ve sadakat/bağlılık uygulamaları ile müşteri ihtiyaçlarını detaylı inceleyerek daha fazla değer sunmaya imkan tanıyan analitik çözümler, şirketler için değer yaratan hizmetler arasında yer alıyor. Genel anlamda maliyet yönetimi ile müşteriye yaratılan değer ve müşteri memnuniyeti arasında optimum bir denge oluşturma üzerine kurulu olan çağrı merkezi hizmetlerinde, sektörün lider şirketleri tarafından sunulan ses teknolojileri temelli yenilikçi hizmetler, bu üç kulvarda da yarattığı avantaj ile hızla popülarite kazanıyor.”
Maliyet merkezi olarak görülen çağrı merkezleri şimdi reklam unsuru
Gittikçe gelişen internet teknolojileri, sosyal medya ve paylaşım siteleri sayesinde gücün artık müşterilerde olduğunu belirten Empatel Kurumsal Satış Yöneticisi Barış Özdemir, şirketlerin müşteri odaklı bir yapıya sosyal içeriği de unutmadan yönelmek zorunda olduğunu ifade etti. Bu gelişmelerin çağrı merkezi sektörünü de yakından ilgilendirdiğini belirten Özdemir, ”Anlık iletişim biçimlerinin çağrı merkezlerinde kullanılmaya başlanması, hizmet veren kurumları artık tümleşik iletişim penceresinden bakmaya mecbur kılıyor. Bu çözümlerin içerisinde internet üzerinden video ve görüntülü konuşmalar da yerini almaya başlıyor. Önceleri bir maliyet merkezi olarak görülen çağrı merkezleri şimdi birer reklam olarak kullanılmakta. İşin özünde iletişimi sağlıklı kılmak vardır. Gelişen ve hayatımıza giren yeni iletişim tiplerini de unutmamak gerekiyor. Diğer taraftan çağrı merkezlerinde ses iletişim altyapısı hala yatırımların çok büyük kısmını oluşturmakta. Canlı operatör maliyetlerinin yüksek olmasından dolayı ses tanıma SR teknolojileri ile güçlendirilmiş IVR uygulamalarına yatırım gitgide artmaya başladı” dedi.
Verimliliği artıracak, maliyetleri düşürecek uygulamalar öne çıkıyor
Çağrı merkezlerinde hem arka ofis hem de ön ofis tarafında operasyonel verimliği artıracak, maliyetleri düşürecek uygulamaların öne çıktığını belirten 3-D Bilişim Teknolojileri Genel Müdür Yardımcısı Gökhan Gözütok, “Çağrı karşılama anında gerçek zamanlı analizler yaparak, müşteri temsilcisini yönlendiren, ekranlara veri akışını ve ekranlardan veri girişini hiçbir kod yazmadan optimize edebilen RTI (Real Time Interaction) çözümü birçok fırsat yaratıyor. Bu çözümle iş süreçleri optimize edilerek ortalama çağrı süresi yüzde 10-15’e kadar düşüşler, ilk çağrıda çözüm oranı yüzde 8-12 oranında artışlar sağlanmış durumda. Çözümü, iş analitiği platformumuzun bir parçası haline getirdiğimizde çağrı anında müşteriyi analiz edip müşteri temsilcisinin en iyi teklifi sunmasını sağlayabiliyoruz. Bu da her zaman gündemde olan, fakat uygulamasını pek görmediğimiz “inbound agentın” satış yapmasına olanak sağlayan harika bir fırsat yaratıyor” diye konuştu. Sosyal medyanın da şirketler için yeni bir pazarlama kanalı olduğunu belirten Gözütok, şu değerlendirmelerde bulundu: ”Artık, Facebook, twitter gibi platformlarda ürünümüz, servisimiz hakkında yapılan yorumları otomatik olarak toplayan, sınıflandıran yazılımlara ihtiyacımız var. Bu sınıflanfırmayı yaptıktan sonra analizler yapıp, müşteri memnuniyetini artırıcı faaliyetlerde bulunmak, ilgili kişilere değişik kanallardan dönüş yapmak gerekmekte. Şirketlerde bu tür bir işin üstesinden gelebilecek tek birim çağrı merkezleri. Çağrı merkezleri, hali hazırda müşteri ile ses, e-posta, sohbet gibi yollardan iletişim kurarken, sosyal medya iletişimini de üstleniyorlar. Ses ve duygu analizi geçtiğimiz bir iki yılda oldukça popüler hale geldi.”
Yakın gelecekte Türkiye’de de “BPO agency”ler artacak
Dışkaynak kullanımlı çağrı merkezlerinin geçmişten günümüze, telefon, e-posta, chat, faks, IVR, IVN gibi birçok değişik iletişim kanalını kullanarak kurumsal müşterisinin son kullanıcıları yada şirketlerle iletişime giren, şikayet yöneten, satış-tahsilat yapan hizmet kuruluşları olarak hizmet verdiğini belirten Vodatech Satış ve Pazarlama Müdürü Ayçe Yalçın, bugün bu noktada oluşan değişime dikkat çekti. Bu süreçte bazı projelere bu iletişim kanalları ve hizmet çeşitlerinin yanlızca bir yada bir kaçı dahil olurken, diğer ihtiyaçların “inhouse” olarak-çağrı merkezinden kopuk yürütüldüğünü dile getiren Yalçın, şöyle konuştu:”Oysa günümüzde çağrı merkezleri bu sınırlamanın ötesine geçip şirketlerin tüm iş süreçlerini (müşteri potansiyeli yaratma, satış-tahsilat, geçmiş alacakların tahsilatı, müşteri hizmetleri, müşteri geri kazanım, backoffice hizmetleri, elleçleme, veri girişi, veri tekilleştirme ve şirkete özel diğer hizmetler gibi) birlikte yönetebilecek özelliğe haizler. Bunu “Business Process Outsourcing” (BPO) olarak tanımlıyoruz. Bu yüzden dışkaynak çağrı merkezleri “çağrı” işi ile birlikte “işlem bazlı” işler yapmaya başlayacaklar. Yakın gelecekte Türkiye’de de yurtdışındaki tanımıyla “BPO agency”ler artacak.”
Yerinde çağrı merkezi hizmeti modeli yaygınlaşıyor
Son dönemde sektörde “yerinde çağrı merkezi” hizmeti iş modelinin yaygınlaştığını belirten Formalis Bilgi Teknolojileri Satış Müdürü Hilal Hatip şöyle konuştu: “Web tabanlı çağrı merkezi teknolojileri ve bulut bilişim teknolojisi bu yeni iş modelini destekliyor. Kiralama modelinde kullanıcı başına fiyatlandırılan müşteri istek ve şikayet yönetimi uygulaması Mi4biz, çağrı merkezlerine yazılım, donanım, barındırma, gibi maliyetler konusunda büyük avantajlar sağlıyor. Ayrıca çağrı merkezleri için yeni iletişim aracı olan sosyal mecralardan müşteri talep ve şikayetlerinin toplanması, toplanan bildirimlerin sistemler ile bütünleşik bir yapıda çalışması söz konusu. Artık çağrı merkezi, müşteri şikayet, taleplerinin kayıt altına alındığı, takip edildiği, raporlar ile ölçümlendiği, müşteri iletişiminin uçtan uca yönetildiği bir alan. Temel altyapı sistemleri yerini daha akıllı sistemlerle daha etkin iş modellerine devrediyor. Mi4biz, Web 3.0 teknolojileri ile çağrı merkezlerine akıllı sistemler geliştirmeye devam ediyor. 2011’de geliştirilen yapay zekâ uygulaması Issue Intelligence modülü, e-posta ile gelen bildirimlerin kategorisi otomatik olarak seçiliyor ve konuyu doğrudan ilgili kişiye veya iş akışına otomatik olarak yönlendirilebiliyor. Knowledgebase modülü ile tekrarlanan, şikayetlerin yönetilmesinde operatörlere hız ve kolaylık sağlıyor.”
