Yeni iş modelleri zamanı
Gelişen internet ve telekomünikasyon hizmetleri, gelinen noktada çağrı merkezlerini de yeni iş modelleri ile tanıştırıyor. Günümüzde artık büyük silo yapısına sahip çağrı merkezi binaları yerini dağıtık yapıda IP tabanlı sistemleri kullanan esnek operasyonlara bırakıyor. Bir taraftan çağrı merkezlerinde verimliliği artırmaya yönelik, konuşma tanıma teknolojisi ile desteklenmiş, dinamik IVR ile kişiye özel hizmet veren esnek altyapılar öne çıkarken, çağrı merkezi teknolojilerini satın alma yerine kiralanma modeli yaygınlaşıyor. Bu da özellikle dışkaynak işletmecilerine yatırım, bakım ve güncelleme konularında büyük esneklik kazandırıyor. Diğer taraftan dünya genelinde çağrı merkezleri artık sadece müşteri taleplerinin kaydedildiği veya cevaplandığı basit sistemlerden, müşteri segmentine göre yönlendirme yapan akıllı sistemlere dönüşüyor. Gelinen noktada bu dönüşümün yaşandığını belirten Global Bilgi Genel Müdürü Bahadır Pekkan’da, CRM’in gelişmesi ile birlikte kişiye özgü ürünler sunma ve hizmet verme sürecinin başladığını belirtti. Çağrı merkezi dünyasının artık uçtan uca müşteri deneyiminin takip edildiği, ölçümlendiği ve ihtiyaçlar doğrultusunda gerekli iyileştirilmelerin yapıldığı bir noktada olduğunu belirten Pekkan, bu dönemin ardından farklı kanalların birbirleriyle bütünleştiği kalite ölçümüne yönelik çalışmaların yapıldığı geri bildirim sistemlerinin ön plana çıkacağını belirtti.
Tüketici penceresinden çağrı merkezleri
İnterpromedya Pazarlama Hizmetleri ve Araştırma Grubu’nun Aralık 2009’da gerçekleştirdiği
Tüketici Trend Araştırması sonuçları, çağrı merkezleri konusunda da ilginç bulgular ortaya koydu. 16 ilde 15 yaş üstü yaş grubu ile gerçekleştirilen araştırma, çağrı merkezlerinin tüketicilerin gözünden tablosunu çiziyor. Gelişen telekomünikasyon ve internet teknolojileri ile esnek altyapılara kavuşan ve hizmetlerini çeşitlendiren çağrı merkezlerinin sağlayabilecekleri olanakların tüketiciler penceresine yansımaları için bir süreç gerekiyor.
Araştırmaya göre tüketicilerin yüzde 61’i çağrı merkezi hizmetlerini kullanıyor. Çağrı merkezinin yoğun kullanıldığı yaş aralığı 25-34 yaş aralığı. En çok hizmet alınan konulara bakıldığında iki başlık öne çıkıyor. Bunlardan biri telekom hizmetleri, diğeri ise bankacılık hizmetleri. Yüzde 70,7 oranında telekom hizmetleri alınıyor. Yüzde 66,3 oranında ise bankacılık hizmetleri sağlanıyor. Bu oranlar birden fazla hizmet alındığını gösteriyor. e-ticarette çağrı merkezi kullanımı çok düşük. Diğer yandan oran anlamında birbiriyle rekabet eden iki konu; ulaşım hizmetleriyle doğalgaz, elektrik ve benzeri hizmetler olarak sıralanıyor. Ama bu oranlar da yüzde 30’un altında.
Telekom hizmetlerinde ise yaş aralığı çok geniş. Burada bir sınırlama koymak çok doğru değil. Bankacılık çağrı merkezi hizmetleri ise 25-44 yaş aralığında kullanım yoğunlaşıyor. Çağrı merkezi arandığında en sık karşılaşılan sorunlara bakıldığında; en büyük problemin yüzde 82 ile sürekli sesli yanıt sistemiyle karşılaşmak ve müşteri temsilcisine ulaşamamak olduğu görülüyor. Araştırmada ‘Sunulan çağrı merkezlerini yeterli buluyor musunuz’ sorusuna ‘kısmen yeterli’ yanıtını verenlerin oranı yüzde 50. ‘Hayır değil’ diyenlerin oranı ise yüzde 32,3. Yani çağrı hizmetlerinde temelde sorun söz konusu. Bu iki verinin toplamı yüzde 82. Araştırmada ortaya çıkan bu sonuçlar, genel olarak kullanıcının çağrı merkezi hizmetleri konusunda tam olarak beklentilerinin karşılanamadığını
gösteriyor.
“Hosted” çağrı merkezleri modeli öne çıkıyor, iş akışı yönetimi gündemde
ITD Sesli Sistemler Ürün Yöneticisi Türker Erkin’e göre günümüz çağrı merkezlerinde bütünleştirme problemlerinin olmadığı, maliyet/performans açısından verimli IP tabanlı çağrı merkezleri tercih sebebi. Çağrı merkezlerinde dinamik IVR ile kişiye özel hizmet veren esnek altyapıların öne çıktığına dikkat çeken Erkin diğer önemli noktaları ise çağrı merkezlerinde iş gücü yönetimi ve iş akışı yönetimi olarak sıralıyor.
“Hosted” çağrı merkezlerinin de öne çıkan yeni iş modelleri arasında listenin en başında yerini almaya başladığını ifade eden Erkin, yeni modelleri ve çağrı merkezlerinin gündemi ile ilgili şöyle konuştu: “Herhangi bir teknoloji ve altyapı yatırımı yapmadan kendi noktasında, kendine ait bir numara ve operatörlerle çağrı merkezi hizmeti verebilme olanağı sağlayan bu model ile kurumlar tamamen sundukları hizmete odaklanarak, müşteri memnuniyetini artırabilecekler.
Kurumların “self-service” hizmetleri daha etkin kullanmasına olanak sağlayacak olan, “Sanal Müşteri Temsilcisi” ve “Görüntülü Çağrı Merkezleri” de yeni iş modelleri arasında önem kazanacaktır. Görüntülü Çağrı Merkezi, Sanal Müşteri Temsilcisi teknolojisine giden ilk adımlardan biridir. Günümüzde, özellikle işitme engellilere hizmet, mortgage gibi özel ürünlerin pazarlanması gibi kısıtlı alanlarda kullanılsa da önümüzdeki dönemde, çağrı merkezleri alanındaki tüm teknolojilerin buraya yöneleceğini söyleyebiliriz.”
İş modeli olarak dışkaynakta uzmanlık aranacak
IMI Conferences Genel Müdürü Meltem Karateke’ye göre çağrı merkezlerinde dışkaynak iş modelinde kalite standartlarının yükselmesi ve uzmanlık önem kazanacak. IMI Conferences tarafından John Morton Instituye’e yaptırılan 2009 Türkiye Çağrı Merkezi Araştırma Raporu verilerine dikkat çeken Karateke, dışkaynak modeli ile ilgili olarak şirketlerin ileri dönük yatırım planları incelendiğinde, kendisine ait çağrı merkezini kapatıp, bu hizmeti bir dışkaynak servis sağlayıcıdan almayı planlayanların oranının yaklaşık yüzde 24,5 olduğunu belirtti. Araştırma verilerinin kullanıcıların çalışacakları şirketleri seçerken dikkate aldıkları kriterlerin başında kurumsal tecrübenin en ön sırada olduğunu gösterdiğini de belirten Karateke, “Kurumsal tecrübeyi, teknik özellikler ve fiyat faktörleri izlemektedir. Rekabetin fiyat odaklı şekilde gelişmesine karşın müşteriler öncelikle servis sağlayıcı şirketin kendi iş kollarında yetkin olduğunu ve bunu sağlayacak teknik özelliklere sahip olduğunu görmek istemektedirler. Dışkaynak hizmeti veren şirketlerde artan rekabet bu şirketlerdeki kalite standartlarının da yükselmesini beraberinde getirmiştir” diye konuştu.
