Arama Motoru Pazarlama (SEM)

Volkan İnanç
MoreClick Ajans Başkanı

Arama motoru pazarlama (Search Engine Marketing) kavramı, arama motorları aracılığı ile yapılan pazarlama faaliyetlerinin tümünü kapsar. Bazı kaynaklarda arama motorlarının ücretli programları SEM olarak gösterilse de, 2001 yılında ilke olarak SEM kavramını ortaya atan Dany Sullivan, SEM’in tanımını yaparken sadece ücretli programları değil, diğer faaliyetleri de SEM kapsamı içine almıştır. Bu yüzden biz de SEM kavramını bu şekilde ele alacağız.
Arama motoru pazarlama konusunu kabaca iki ana disiplin altında incelemek mümkün.

1. PPC (Pay Per Click) Management:
Arama motorlarının ücretli (sponsor) programlarını kullanarak yapılan pazarlama.

2. SEO (Search Engine Marketing):
Arama motorlarının doğal arama sonuçlarını kullanarak yapılan pazarlama.
Başarılı bir SEM stratejisinin her iki disiplini de kullanarak yapılması gerektiğini söylemeliyim. SEM’in detaylarına girmeden dünyada ve Türkiye’de durumu inceleyelim.

Dünyada ve Türkiye’de SEM
Arama motorları üzerinden pazarlamanın fazlaca geçmişi olduğunu söyleyemeyiz. Google’ın 2002 yılında Adwords sistemini açık arttırma sistemi ile devreye aldığını düşünürsek, henüz 10 yıllık geçmişi var. Google’ın yaygınlaşması ile beraber yaygınlaşan bir pazarlama kanalı olan SEM, bugün artık dünyada birçok şirket için vazgeçilmez oldu. Dijital pazarlama harcamalarının, konvansiyonel mecralar karşısında yükselişini ve toplam reklam pastasından aldığı payın arttığını hepimiz biliyoruz. Dijital pazarlama içinde de özellikle SEM’in önemli bir pay aldığını görüyoruz.

Google dünyada lider
Arama motorlarının pazar payları ile ilgili sürekli farklı rakamlar duymaktayız. Zamana bağlı olarak pazar payları değişiyor ancak aynı zaman aralığında farklı araştırma şirketleri farklı değerlerde açıklayabiliyorlar. Rakamlarda değişiklikler olsa da, değişmeyen gerçen Google’ın tüm dünyada açık ara en çok kullanılan arama motoru olduğu ve hızla pazar payını artırdığı gerçeği değişmiyor. Örneğin web sayfaları veri analiz şirketi statcounter’ın açıkladığı rakamlara göre 2011 de Google yüzde 89,94 ile birinci sırada yer alıyor.
• Google: Yüzde 89,94
• Bing: Yüzde 4,37
• Yahoo: Yüzde 3,93
Önceki yıllarda elde edilen verilere göre Google’ın hala tırmanışta olduğunu söyleyebiliriz. Buna rağmen bazı pazarlarda yerel arama motorlarının liderliği Google’a kaptırmadığını görüyoruz. Örneğin Rusya’da Yandex, Çin’de Baidu hala lider. Ülkemizde ise durum daha da ilginç, Google yüzde 98 ile tartışmasız tek oyuncu. Google’ın ABD pazarındaki payının yüzde 70’ler civarında olmasına karşın, dünyada yüzde 89’a ulaşması ne derece başarı ile yerelleştiğini gösteriyor.

Türkiye dünyada en hızlı büyüyen ikinci dijital pazar
IAB Avrupa’nın Ekim ayı içinde yayınlanan AdEx2010 raporuna göre geçen yıl  Avrupa’da dijital reklam harcamaları yüzde 15,4 arttı. Ülke bazında incelediğimizde Rusya’nın (yüzde 37) hemen ardından yüzde 30 ile dünyada en fazla gelişen 2. pazar olduğumuzu görebiliyoruz.

Dijital pastanın yarısı arama motorlarına
Forrester’ın yapmış olduğu araştırmaya göre, ABD’de arama motoru reklam harcamalarının 2011 itibarı ile toplam dijital reklam harcamalarının yüzde 55’ine denk geldiği belirtiliyor. Dünyada ise bu rakamların yüzde 40’lar seviyesinde olduğu tahmin ediliyor. Bu durumda dijital pazarlama harcamalarının neredeyse yarısının arama motoru pazarlamaya harcandığını söyleyebiliriz.

Türkiyede SEM (Search Engine Marketing)
Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de SEM harcamaları, dijital reklam harcamalarının önemli bir kısmını oluşturuyor. Ancak tam olarak hacmini ve toplam aldığı payı tespit etmemiz mümkün olamıyor. Bildiğiniz gibi arama denilince pazardaki tek hakim olan Google, reklam harcamalarını ülkelere göre ayırarak açıklamıyor. Ayrıca SEO için harcanan bütçeler de hiç bir şekilde kayıt altına alınamıyor.Ancak ülkemiz işletmelerinin büyük bölümünün kobi olmasının, arama motoru reklamcılığının ülkemizde yaygın biçimde kullanılmasında önemli rol oynadığını söyleyebiliriz. Buradan hareketle ülkemizde dijitalden harcamalarda, yüzde 40’ların çok üzerinde bir payın SEM’e aktarıldığını söylemek yanlış olmayacaktır.

Neden SEM (Search Engine Marketing)?
Arama motorları üzerinden pazarlama, internet reklamcılığı açısından birçok yeniliği beraberinde getirerek bir çığır açmıştır diyebiliriz.
Arama motoru pazarlamanın avantajlarını sıralayalım:
1. İlgiye göre segmentasyon: Anahtar kelimelerin gücü
Biz reklam kampanyasının en önemli bileşeni hedef kitlenin tespit edilmesidir herhalde. Kampanya kurgularında cinsiyet, yaş aralığı, gelir grubu gibi kriterlere göre tüm reklam bileşenlerinin hazırlandığını duymuşsunuzdur. Arama motoru reklamcılığında segmentasyon tamamen anahtar kelimeler üzerinden yapılır. X kelimesini arayanlar, Y kelimesini arayanlar. Bu anahtar kelimelerin ürün y da hizmetlerimizle ilgili olduğunu biliyorsak, cinsiyet ve gelir seviyeleri önemini yitiriyor. Müşterimizi en can alıcı yerde ve anda buluyoruz. Hedef anahtar kelimelerde araştırma yaparken…

2. Satın almaya en yakın anda müşteriyi yakalamak
Yapılan araştırmalar müşteri adaylarının satın alma kararına en yakın olduğu anın arama yaptıkları an olduğunu tespit etmişlerdir. Dolayısı ile karar verme anına en yakın yerde, muhtemel müşteri adayının karşısına çıkmak, işletmeler için son derece önemlidir.

3. Hedefleme seçenekleri
Arama motorları üzerinden yaptığınız kapmanyalarda çok esnek hedefleme seçeneklerine sahip olursunuz. Böylece gerçekten sizin ürün ve hizmetlerinizle ilgilenen kitle ile buluşursunuz. Birçok mecra için bu kapsamda bir hedefleme mümkün olamamaktadır. Arama motorları ile aşağıda sayacağım hedeflemeleri yapabilirsiniz :
a. Yayın gün ve saatleri
b. Yayın coğrafyası
c. Günlük bütçe
d. Yayın kanalları
e. Dil

4. Performansa dayalı ücretlendirme
Sadece arama motorlarında reklam üzerine tıklandığında ödeme yapılır. Böylece reklam gösterilse bile, eğer bir ziyarete dönüşmemişse ödeme yapılmaz.

5. Bütçeyi ve sıralamayı belirlemek reklam verenin elinde
Reklam verenler 1 gün için ayırdıkları bütçeyi belirleyebilir böylelikle günlük bütçeye ulaşıldığında reklamların otomatik olarak yayından kaldırılmasını sağlayabilirler. Yine sıralamayı belirleyebilmek için teklif artırmak ya da azaltmak da reklam verenin elindedir.

volkan@moreclick.com