Bakış açınızın hedefinde ‘doğru tasarım’ olsun!
Geleneksel finans dünyası, bir taraftan yenilikçi fintech’lerle rekabet içinde, bir taraftan da gelişen müşteri beklentilerine yanıt verebilme çabasında. Bu iki cephede galibiyetin temelinde ise ‘tasarım odaklı düşünme’, yani standart CRM verisinin ötesine geçip empati kurabilmek var.
Dokuzuncusu düzenlenen TEB Akıl Fikir Buluşması kapsamında “Bankacılıkta Design Thinking” konusunu anlatmak üzere Silikon Vadisi’nden kalkıp İstanbul’a gelen Intel Global İş Geliştirme Direktörü Ege Ertem, tasarım odaklı düşünmenin detaylarını anlattı, öncelikle finans sektörünün bu konuda yapması ve yapmaması gerekenleri paylaştı. Sohbetimizde Ege Ertem’in de sıklıkla vurguladığı gibi, bilişim ve bireysel empatiyi doğru biçimde harmanlamak, kişiye özel sunumların, dolayısıyla müşteri memnuniyetinin de anahtarı, fintech’lerle faydalı bir rekabetin de…
Fintech’ler finans sektörü için tehdit mi, yoksa sektörün kendini geliştirme fırsatı mı?
Her tehdit, aslında fırsatını da getiriyor. Bunu nasıl değerlendirdiğiniz belirleyici. Tehdit, çünkü bankanın cirosu düşüyor, daha küçük ve ‘banka olmayan’ şirketler, 10-20 kişilik girişimler, bankanızda verdiğiniz hizmet ve ürünlerden birini alıp, belli bir müşteri kitlesine çok hedefli biçimde sunuyor. Bu odaklanma ile bankadan çok daha iyi ürün konumlandırması yapabiliyor. Bu tarz yenilikçi binlerce şirket var. Bankaya bu durumda yardım etmek üzere onun işini daha hızlı yapmasını sağlayan start-up’lar, fintech’ler çıkıyor. Design thinking'in temeli de bu. Müşteri rakamdan ibarettir. Kaç parası var, kaç yaşında, ne mezunu, nerede oturuyor? Oysa aynı kategoriye uyan insanlar birbirlerinden çok farklı olduğu gibi, farklı ihtiyaçları da olabilir. Bu nedenle artık geleneksel kriterlerle ölçüm yapmamalısınız. Bankalar daha derin veri analizini, yapay zeka yapısını işin içine sokmaya çalışıyor. Türkiye’de düzenlemeler çerçevesinde fintech şirketleri, bankaların cirolarına saldırmıyor. Ama ben bir Türk bankası olarak ABD’de yaratıcı ürünler çıkartan girişimleri kullanıp, buradaki rakibimin önüne geçebilirim. Çünkü dünyada bilişsel ve yapay zeka gibi araçlarla bankayı her açıdan ileri götürebilecek ürünlerin patlamasını yaşıyoruz. Dolayısıyla Türkiye’de bankalar, düzenlemelere rağmen yine de fintech odaklı gelişmeleri takip etmeli. Bu takipte Türkiye’de sektörel rekabet, ABD’de ise pazar payını koruma çabası ön planda.
Burada düzenlemeler nasıl devreye giriyor?
Burada yapılabilecek şeyler o kadar fazla regülasyonlara bağlı ki, tek bir örnek vereceğim size. Halka açık olmayan bir şirketin en fazla 200 ortağı olabiliyordu. 2015 Aralık ayında bu yasa değişti ve sayı 2 bine çıkartıldı. Böylece ben bir girişim olarak misal çalışanıma hisse payı verdiysem, siz bunu satabiliyorsunuz. Böylece halka açık olmayan şirketleri içeren ikinci bir NASDAQ oluştu, hem de tek bir düzenleme ile. Şu anda en az 100 start-up, meşhur start-up’ların hisse senetlerinin alınıp satıldığı pazar yeri açtı. Bir taraftan da bu girişimlerdeki on binlerce çalışana maaş ve hisse verilirken, şimdi bu hisseler alınıp satılmaya başlandı. Bir start-up olarak bütün İK ödül yönetim sistemimi değiştirmek gerek. Hatta bir anda onlara İK destek yazılımı satan, “Şirketinizin çalışanlarının hissesini satmasını kolaylaştırın” vaadi sunan yapılar ortaya çıktı. İşte tek bir sıfır rakamı ile bunlar oldu. Örneğin mikro finans çok revaçta. Hayatında kredi alamayacak insanlara, cüzi rakamlarda kredi verip, onlara destek sunuyorsunuz. ABD ve Avrupa bunu kullanarak ekonominin daha büyümesini sağlıyor ve mikro finans ile bankadan kredi alma koşullarını sağlayamayan kişiler desteğe erişebiliyor. Bu yönüyle kayıt dışına karşı önlem ve küçük girişimci için daha fazla kredi de cabası.
Türkiye’de bu konuda farkındalık ne seviyede?
Türkiye’de bankacılık sistemi çok sağlam, bu konuda ABD ve Avrupa’dan ileriyiz. Bilişim altyapısına sürekli yatırım yapan, çok kıymetli kadroları istihdam eden bir sektör var. Dolayısıyla her şeyimiz hazır ve bu da yeni bir olgu. Bence bankalar değerlendiriyordur ve düğmeye basıldığı anda Türkiye için çok olumlu ilerleme olur. Sonuçta bunun zamanı geldi ve bunu yapacaklarını düşünüyorum. Bir takım çalışmalar olduğunu da duyuyorum.
Bankaların tasarım odaklı düşünme yeteneği ne seviyede?
Bazı şeyleri süreç olarak yapabilmek, böylece tekrarlanabilir olmasını sağlamak önemli. Bu kadar çeşitli ürünler ve bilişim anlamında yetkinlikten yola çıktığımızda, ‘design thinking’ gibi süreçlerin ister istemez bir benzerini kendi içinde uyguluyor bankalar. Ama ABD ve biraz da Avrupa yeni keşfediyor bu kavramları. Bunlar var olan kavramlardı, ama bu kadar girişimle ortaya çıkmasının temelinde Silikon Vadisi var. Benim burada bir bankaya ‘design thinking’ anlatmam bile dünya ile eşzamanlı bir adım. Tüm dünya bu olgu ekseninde ilerliyor ve bankalar için çok güzel bir fırsat var.
Nasıl bir fırsat?
Sadece yaratıcı ürünler değil, yaratıcı iş süreçlerini de ‘design thinking’ gibi benimseyip yönetim kurullarında uygulayarak çok daha fazla yenilik yapabilirler. Ayrıca bankacılık sektöründe, 10 yıl önce olmayan, sadece fintech ile de sınırlı kalmayan sorunlar var. Örneğin eskiden müşterilerinizin yüzde 90'ı şubeye, kalanı da web sitesine giderken, şimdi yüzde 15'i şubeye bile uğramıyor, hatta masaüstü web sitesine bile girmiyor, sadece mobil uygulama ile bankayla bağ kuruyor. Eskiden ‘şubenin ışıklandırması güzel olsun, klima iyi çalışsın’ demek yetiyordu. Ama artık müşteri mobil kanalını kullandıkça, farklı deneyimler öne çıkıyor, bunları doğru tasarlamanın önemi artıyor. Bu nedenle 10 yıl önce de ‘design thinking’ vardı, ama bunu bankacılıkta kullanmaya ihtiyaç yoktu. Tüm işler şubeden yürüyordu. Şimdi ise inovasyon ihtiyacı büyük, müşteriler kişiselleştirilmiş ürün ve çözümler istiyor, müşteri sadakati de gittikçe azalıyor. Bu nedenle reaktif değil, proaktif davranmak gerek. Özellikle genç kuşak son derece pragmatik ve beklentileri yüksek, ne istediklerini de biliyorlar. Bu yönüyle ‘design thinking’ gibi çalışmalar, yaratıcı ve değişik çözümler, kişiye özel servisler üretmek için gerekli süreçleri içeriyor ve insan odaklı üretim ile CRM verisini değerlendirmenin bir adım ötesine geçiliyor.
Bu gelişime müşterilerin bakışı ve beklentileri nasıl?
Bugün Türkiye’de 7’den 77’ye herkes elektronik bazında en iyi tasarımı, aynı 3-5 uygulamayı kullanıyor. Bu nedenle herkesin beklentileri çok yüksek. İnsanlar geçen yıllarda belli teknolojileri kullanmaya son derece alıştı ve şimdi çıkıp ona yeni bir hizmet sunduğunuz zaman da aynı kullanıcı deneyimini (UX) bekliyor. Herkes öyle ya da böyle, bir teknoloji kullanıcısı. Bir alışkanlık gelişti ve onlara kötü bir deneyim yaşatma şansı da artık kalmadı. Özellikle bankalar bu gerçeğin farkında olarak ilerliyor.
Bankalar omnichannel stratejilerini geliştirirken nasıl önceliklerle hareket etmeliler?
Her şeyin artı ve eksisi var. Tüm deneyimi tek noktaya, misal mobile odaklarsanız, gerçekten iyi bir mobil deneyimi tasarlarsınız ama bu sefer de şubeye yeterli kaynak veya odak ayırmamanız gündeme gelebilir. Omnichannel bir bankanın olmazsa olmazı. Çünkü bir startup’tan farklı olarak, bir banka geniş bir yelpazeye hitap etmek zorunda. Dolayısıyla insana odaklanıp, ‘insana nasıl bir deneyim yaşatmak istiyorum, şubede, mobilde, web sitesinde, çağrı merkezinde aynı müşteri deneyimini nasıl sunarım?’ sorularını yanıtlaması lazım ve aslında ‘design thinking’ bunu yapmanızı, yani empati kurmanızı, soru sormanızı sağlıyor, kişiye göre ürününüzü geliştirmeniz mümkün oluyor. Bu yeni dünyada tek bir doğru yok. Kullanıcı deneyiminin de tek bir doğrusu yok. Her bankanın konumu, müşterinin kafasında çok farklı. Bu nedenle deneyimler tasarlamak önemli. Yani finans sektöründe UX; sadece web sitesi veya mobil uygulama tasarım sürecinde bir navigasyon konumlandırması, logo, renk gibi detaylardan çok daha fazlası. Bu bütünleşik yapıyı kurabilen bir markada tüm kanallar arasında bağ kurabiliyorsunuz. Sonuçta bir müşteri deneyimi çok parçalı olursa, ne kadar para harcarsanız harcayın o müşteriye kendinizi hatırlatamazsınız. Sadece pazarlama bütçesini üçte bire çekip, etkinliğini artırmak için de omnichannel eksiksiz ve bütünsel bir deneyim yaratmanız gerek. Yani tüm kanallarda gerçek anlamda güçlü bir entegrasyon, bunun için de her şeyi yeniden tasarlamak şart. Sonuçta bir KOBİ’nin gittiği ile bir gencin gittiği banka arasında bile fark var. Bu yüzden her banka kendine, önceliklerine göre her şeyi yeniden tasarlamalı.
Intel olarak küreselde odaklanılan öncelikli başlıklar neler?
Bizim için en önemli büyüme alanlarından biri bulut teknolojileri. Bunun yanında IoT ve giyilebilir teknolojiler de büyümeye açık alanlar ve Intel’in de öncelikleri. Sensörler ucuzluyor, küçülüyor, daha az enerji harcamaya başlıyorlar. Dolayısıyla bir yere on binlerce sensör koymak artık ticari olarak anlamlı hale geliyor. Bu yönüyle BT'nin tüketicileştirilmesi hayata geçiyor. Bireyin teknoloji ile bağları ve kullanım yetkinliği artıyor. Sadece birey odaklı olmamak, B2B fırsatları da göz önüne almak gerek. Örneğin giyilebilir teknolojilerde akıllı gözlükler bence önce kurumlarda öne çıkıp, sonra son kullanıcıya yansıyacak. Bu gibi bazı teknolojiler, kurumsal iş süreçlerinde daha çok kullanılabilecek, iş kalitesi ve maliyet avantajı sağlayacak. Sektörel kullanım ihtiyaçları ve bunlara uygun çözümler, daha kapsamlı deneyimlerin gelişmesini sağlayacak.
Bankalar inovasyonla buluşuyor… Siz de kayıt olun!
“FintechZoom.com isimli bir platform hazırladım. Halen ilgilenenlerin e-postalarını topluyorum ve 1 aya kadar Silikon Vadisi’nden Türkçe olarak, gerçekçi ve pratik bir ‘fintech eğilimleri bilgilendirmesi’ yapmaya başlayacağım. Böylece Silikon Vadisi’nde gördüklerimi Türkiye’de ilgili kitlelerle yönelik bilgilerin paylaşıldığı, inovasyonla bankanın buluştuğu bir platform hayata geçecek.”
