Bankacılık sektöründe kurallar yeniden yazılıyor

Müşteri deneyimi yönetiminde dijital iş çözümleri sunan Teleperformance’ın araştırma merkezi “Teleperformance Business Insights Lab” tarafından gerçekleştirilen ve müşteri deneyimi stratejilerine yön veren “2024 Küresel Bankacılık Sektörü Müşteri Deneyimi Raporu”, bankacılık sektöründeki trendleri, müşteri davranışlarındaki değişimleri ve tercihleri detaylı bir şekilde ortaya koyuyor. Rapor, dijitalleşmenin sektördeki müşteri etkileşimlerine olan etkisini ve bankaların bu doğrultuda nasıl stratejik adımlar atması gerektiğini kapsamlı bir şekilde ele alıyor.

Araştırmaya göre, bankacılık sektöründe marka memnuniyetinin en fazla arttığı ülkeler arasında %4’lük bir artışla ABD ve Hindistan ilk sırada yer alıyor. Almanya ve Fransa %3’lük artışla ikinci sırayı paylaşırken, Brezilya ve Çin, %2’lik artışla üçüncü sırada yer alıyor. Türkiye ise %4’lük bir düşüşle bankacılık sektöründe en fazla memnuniyet kaybı yaşayan ülke olarak dikkat çekiyor. Müşterilerin markalarını çevrelerine tavsiye etme istekliliği açısından Meksika (%59), Brezilya (%53) ve Kolombiya (%51) ilk üç sırada bulunurken, Türkiye’de ise bu oranın 2020-2023 yılları arasında 12 puanlık bir düşüşle %49’a gerilediği görülüyor.

Memnuniyetin anahtarı güvenilirlik
Bankacılık sektöründeki müşteri memnuniyetini artıran temel faktörler arasında güvenilirlik 8,2 puanla birinci sırada yer alıyor. İkinci sırada ise sunulan ürün ve hizmetlerin kalitesi ile çeşitliliği bulunuyor. Üçüncü sırada ise bankaların kültürel değerlere, kapsayıcılığa, çeşitliliğe ve çevresel duyarlılığa yönelik hassasiyeti, ön plana çıkıyor.

“2024 Küresel Bankacılık Sektörü Müşteri Deneyimi Raporu”, tüketicilerin %19’unun en az bir güvenlik olayı yaşadığını gösteriyor. Bu olayların türleri arasında %7 ile phishing veya dolandırıcılık girişimleri, %6 ile kişisel bilgilere yetkisiz erişim, %5 ile dolandırıcılık veya yetkisiz işlemler ve %4 ile diğer güvenlik olayları yer alıyor. Ancak, güvenlik sorunlarını markalarına bildirmeyen tüketicilerin oranı %54 ile dikkat çekiyor. Tüketicilerin %23’ü, güvenlik sorunlarını nasıl bildireceklerini bilmediklerini, %20’si bu sorunların markaların sorumluluğunda olmadığını düşündüklerini ve %11’i bildirim sürecinin karmaşık olduğunu ifade ediyor.

Mobil uygulamalar zirvede
Araştırma, tüketicilerin hangi dijital temas noktalarını tercih ettiğini de ortaya koyuyor. Bankacılık sektöründe müşterilerin kullandığı kanallar arasında ilk sırada %94 ile markaların web siteleri yer alırken, ikinci sırada %91 oranıyla mobil uygulamalar dikkat çekiyor. Üçüncü sırada ise %84 ile self servis hizmetler (Sıkça Sorulan Sorular, eğitimler, vb.) bulunuyor. Dördüncü sırada %80 kullanım oranıyla sosyal medya içeriği öne çıkıyor. Bu temas noktalarının memnuniyet oranları da dikkat çekiyor. Mobil uygulamalar, %60 memnuniyet oranıyla en yüksek puanı alırken, web siteleri %48 ile takip ediyor. Self servis hizmetler %36, sosyal medya içeriği ise %32 oranında memnuniyet sağlıyor. Bu veriler, dijital temas noktalarının tüketici deneyimini ne denli etkilediğini gözler önüne seriyor.

Müşteri hizmetlerinin hiç şüphesiz müşteri sadakati üzerinde de büyük bir etkisi bulunuyor. Araştırmaya göre markalarıyla iletişim kurarken olumsuz bir deneyim yaşayan tüketicilerin, aynı markayı tekrar tercih etme veya sadık kalma olasılığı belirgin şekilde azalıyor. Son iletişimlerinde olumlu bir deneyim yaşayan tüketicilerin sadakat oranları, iletişimde bulunmayanlarla karşılaştırıldığında %10 daha yüksekken, olumsuz bir deneyim yaşayan tüketicilerin sadakat eğilimi, iletişimde bulunmayanlarla kıyaslandığında %31 oranında daha düşük çıkıyor. Bu veriler, etkili müşteri hizmetlerinin marka sadakatini artırmadaki önemini bir kez daha gözler önüne seriyor. Müşteri hizmetleriyle etkileşimde müşterilerin memnuniyetini en fazla etkileyen faktörlerin başında profesyonellik gelirken, bunu ürün/hizmet bilgisi ve bilgi tutarlılığı takip ediyor. Bu unsurlar, müşteri memnuniyetinde en belirleyici etkenler olarak öne çıkıyor.

Müşterilerin bankalarının destek hizmetlerine ulaşırken en çok kullandıkları kanalların başında %44 oranıyla sesli iletişim bulunuyor. İkinci sırada %28 ile e-mail/web formları, üçüncü sırada ise %24 kullanım oranıyla mobil uygulamalar yer alıyor. Tüketicilerin kuşak farklılıkları da kanal kullanımlarını etkiliyor. Baby Boomers, sesli iletişimi %55 oranında tercih ederken, Millennials ve Gen Z dijital kanallara yöneliyor.
Son 12 ayda müşteri hizmet kanallarını kullanma oranlarında genel bir azalma gözlemleniyor. Bu durum, müşterilerin bankalarıyla etkileşim kurma yöntemlerinin değiştiğini ve bazı kanalların daha az tercih edildiğini gösteriyor. Tercih edilen kanallar arasında en fazla artış gösterenler ise e-mail/web form (+1), click-to-call (+1) ve geri arama (+1) olarak sıralanıyor.

Tüketicilerin en son iletişime geçtikleri kanallar göz önüne alındığında ise ses, tüm talep türlerinde en çok kullanılan kanal olarak öne çıkıyor. Özellikle dolandırıcılık veya kimlik hırsızlığı gibi aciliyet ve hassasiyet gerektiren konularda ses, diğer kanalların açık ara önünde bulunuyor. İkinci sırayı e-mail/web form alırken, mobil uygulamalar üçüncü sırada yer alıyor.

Yapay zeka destekli etkileşim
Yapay zekanın müşteri deneyimini geliştirme potansiyeli umut verici olsa da, tüketicilerin kullanım hakkındaki bakış açılarını, müşteri etkileşimlerinin gelişen kalıplarını ve tercihlerini anlamak önem taşıyor. Araştırmaya katılan 11 ülkenin tamamında banka müşterileri insan desteğini tercih ettiklerini belirtiyor. Tüketiciler, yapay zeka araçlarının müşteri hizmetlerinde sağladığı faydaları fark etseler de, bu araçların insan becerilerinin yerini alıp almayacağı veya onlarla eşdeğer olup olamayacağı konusunda temkinli bir yaklaşım sergiliyor. Genel olarak, yapay zekanın karmaşık ve duygusal durumları yönetme yeteneği hakkında şüpheler mevcut. Bu bağlamda, AI destekli insan etkileşiminin, insan denetimiyle birleştiğinde en etkili sonuçları vereceği görüşü öne çıkıyor.

Araştırma kapsamında, tüketicilere müşteri hizmetleriyle iletişimleri sırasında yeni satış teklifleri alma konusundaki düşünceleri sorulduğunda, %78’i kişiselleştirilmiş teklifleri duymak istediğini belirtiyor. Türkiye, %60’lık oranla Hindistan’dan sonra bu alanda ikinci sırada yer alıyor. Araştırmaya göre, Meksika, Hindistan ve Brezilya, tüketicilerin sorunlarını tek bir etkileşimde çözme oranında %84 ile en yüksek başarıyı elde ederken, bu üç ülkeyi %83 ile ABD ve Kolombiya takip ediyor. Türkiye ise %82’lik oranla 11 ülke içinde 6. sırada yer alıyor. Teleperformance EMEA Gelişen Pazarlardan Sorumlu İş Geliştirme Başkanı Tolga Uçbağlar, şu değerlendirmeyi yaptı:

“Günümüzde dijitalleşme yalnızca bir trend değil, bankacılık sektörünü köklü biçimde dönüştüren stratejik bir zorunluluk haline geldi. Bu dönüşüm sadece bankaların teknik altyapılarını değil, aynı zamanda müşteri ilişkilerini, hizmet sunum biçimlerini ve stratejik karar alma süreçlerini de derinden etkiliyor. 2024 Küresel Bankacılık Sektörü Müşteri Deneyimi Raporumuz da bankaların müşterileriyle daha güvenilir, verimli ve kişiselleştirilmiş ilişkiler kurarak, müşteri deneyimini iyileştirmelerine yönelik stratejik bir yol haritası sunuyor. Sonuçlara baktığımızda en dikkat çekici bulgularından biri Türkiye’nin, %4’lük bir düşüşle bu yıl en fazla marka memnuniyet kaybı yaşayan ülke olması ve aynı zamanda tüketicilerin sorunlarını tek bir etkileşimde çözme konusunda 11 ülke içinde 6. sırada yer alması. Teleperformance olarak Türkiye’de, bankacılık, finans ve sigorta sektörlerinde 35’ten fazla markaya hizmet verirken, BI LAB araştırmamızın çıktıları ile müşteri deneyimini sürekli geliştirme hedefiyle çalışmalarımızı sürdürüyoruz. Müşteri memnuniyetini artırmaya yönelik sunduğumuz yenilikçi çözümlerle, markaların stratejik hedeflerine ulaşmalarına katkı sağlıyor, dijitalleşmenin ve teknolojinin sunduğu fırsatları en verimli şekilde kullanmalarını destekliyoruz. Gelecekte de dünya çapında gerçekleştirdiğimiz araştırmalar ve sağladığımız içgörülerle, birlikte çalıştığımız markalara sektördeki dinamiklere hızla uyum sağlamaları ve rekabette avantaj sağlayabilmeleri için gerekli stratejik desteği sunmaya devam edeceğiz.”