Dijital deneyimlerin geleceği

Çağla Ekiz

İşletmelerin rekabetçi olabilmesi ve iyi dijital deneyimler yaşatabilmesi için beklentilere zamanında ve doğru olarak cevap vermesi gerekmektedir. Bunun ilk adımı müşterilere silolar içinde yaklaşmayı bırakmaktır. İşletmelerin arama, e-posta, mobil, uygulama, mesajlaşma, telefon ve daha birçok farklı temas noktası için oluşturduğu stratejiler tek amacı hedeflerine en kısa ve kolay yoldan ulaşabilmek olan tüketicilerin beklentileri ile örtüşmemektedir. Her bir temas noktası için ayrık oluşturulan startejiler işletmelerin müşterilerine bütüncül bir bakış açısı ile yaklaşmasına engel olmakta, müşteriye de bir fayda sağlamamaktadır. Temas noktalarının performansı kanala özgü KPI’larla takip edilip uygulamanın kaç kere indirildiği, ne kadar kullanıldığı gibi müşteriye sağlanan faydayı ölçmeyen dar bakış açıları ile izlenmekte ve tüm resmi göstermediği için ‘doğru anda, doğru kişiye, doğru teklifi’ yapmanın önünde engel teşkil etmektedir.

Hızla evrim geçiren dijital talepleri karşılayabilmek için işletmelerin köklü değişiklikler yapması kaçınılmazdır. Forrester bu değişimin 3 boyutu olacağını öngörmektedir: kanal, bağlam ve yapı. Bugün kurumlar müşterilerinin tek tek uygulamaları indirmelerini, bağlı cihazları tek tek kurmalarını ve hizmetleri tek tek yapılandırmalarını beklemekte ve sadece bu uygulamalar veya web sitelerinde müşterilerine hizmet vermektedirler. Ancak yakın gelecekte bu görünmez duvarlar çökecek ve harmanlanmış ekosistem deneyimleri müşterinin onlara ihtiyaç duyduğu yer ve zamanda otomatik olarak ulaşacaktır. Yani kanallar ayrı uygulamalardan düzenlenmiş ekosistemlere evrilecektir. Yine bugün kurumlar içerik ve yer konusunda tüketicilerin kendileri ile paylaştığı bilgiye güveniyor ve bu bilgi ile sınırlı kalıyorlar. Yarın ise durum bundan farklı olacak ve tüketicilerin bir bildirim yapmasına gerek kalmaksızın yetkilendirdiği markalar bu dataları bağlı oldukları cihazlardan, servislerden ve sensörlerden alarak müşterilere fayda yaratmak amacı ile işliyor olacaklar. Bağlam tüketici tarafından sağlanan değil, ekosistemde birleştirilen datalar ile oluşacaktır. Geliştiriciler tarafından baktığımızda ise web siteleri ve uygulamaların bağımsız olarak oluşturulduğunu, içerikleri güncellense de görev akışlarının hard-coded olduğunu görüyoruz. Sadece Uber gibi birkaç sayılı marka görev akışını içeriğe bağlı olarak değiştiriyor. Ancak onlar bile hala kendi uygulamalarından müşterilere hizmet veriyorlar.  Günümüzdeki bu yapının dinamik olarak bir araya getirilmiş deneyimlere doğru evrilmesi kaçınılmazdır.

Uygulamalara dayanan deneyimlerden ekosistem deneyimlerine dönüşüm bir gecede gerçekleşemeyecek zor bir yolculuk olacaktır. Forrester’ın öngörülerine göre mobilin bir kanaldan ziyade tüm dijital kanalların etkinleşticisi olması için 4 evreden geçmesi gerekecek.

Dijital Deneyimin Dönüşüm Evreleri

• Evre

Kanal: İşletmeler müşterilerine kendi uygulamaları, web siteleri ve mesajlaşma yolu ile hizmet vermektedirler. ‘Search’ fonksiyonu kişilerin istedikleri bilgiye ulaşabilmeleri için hala çok önemlidir.

Bağlam: Tüketiciler güvendikleri hizmet sağlayıcılar veya platformlar vasıtası ile bilgi paylaşmaktadırlar. İşletmeler sadece kendi müşterilerinin datasını görebilmekte ve paylaşılan bu verilere dayanarak anlık olmayan teklifler yapabilmektedirler.

Yapı: Cihaz üzerindeki hard-coded uygulamalar ve web siteleri hakimdir.

Deneyim : Müşteriler kendi deneyimlerini kendi seçtikleri bağımsız uygulamalar, web siteleri ve mesajlaşmalarla oluştururlar. Tüketiciler ihtiyaçları olduğunda akıllı telefonlarına başvurur, bir uygulama ya da web sitesine bağlanırlar.

• Evre

Kanal: İşletmeler, hizmetlerini kendi bölümlenmiş web siteleri ve mobil uygulamalar dışında, Facebook Messenger, Google Now, Vurb ve WeChat gibi gelişmekte olan üçüncü taraf deneyim platformlarına genişletmektedir.

Bağlam: Şirketler üçüncü tarafların kendi müşterilerine daha iyi hizmet verebilecekleri noktalarda veri ve kimlik paylaşımında bulunarak, bu tarafların kendi müşterilerine hizmet etmelerine izin verirler.

Yapı: Şirketler, birden fazla kanal ve ekosistemde tüketilebilen hizmetler üretirler.

Deneyim : Müşteriler uygulamalar arasında gidip gelmeyi bırakırlar. Cortana, Google Now ve WeChat gibi platformlar mobil anlarında müşterilere istedikleri bilgiyi sağlarlar.

• Evre

Kanal: Kanallar şekilsizdir ancak bir tüketici tarafından seçilen cihaz veya hizmet sağlayıcı aracılığıyla erişilir. Tüketiciler güvendikleri markaları seçer ancak kareografiyi cihaza veya servislere bırakırlar.

Bağlam: Tüketiciler, kendilerine daha iyi teklifler sunabilmeleri için şirketlerin kişisel datalarını toplamalarına izin verirler. Örneğin, kişinin sağlığının bütünsel bir resmini oluşturmak için farklı veri kaynaklarındaki bilgilerin toplanması gibi.

Yapı: Oluşan deneyimlerin statik olarak bir araya getirilmesi bağımsız uygulamaların yerini alır. Sanal asistanlar tüketici bağlamını ve geçmiş benzer deneyimleri bir araya getirerek kişiye özel teklifler sunarlar. Geliştirme modelleri, bilinen durum diyagramlarından fonksiyonel ve reaktif programlama modellerine doğru gelişir.

Deneyim : Tüketiciler cihazlarına açık uçlu sorular sorarlar. Kendilerine özel yaratılmış bir takım çözüm önerileri alırlar. Üçüncü tarafların ihtiyaçlarını tahmin etmesini ve tercihlerini bilmesini beklerler. Ve bunu uygulamalar veya fonksiyonlar arasında gidip gelmeden doğal ve basit bir yöntemle yapmayı tercih ederler.

• Evre

Kanal: Herhangi bir yerdeki herhangi bir aygıt kanal olabilir. Tüketiciler artık uygulamaları indirmez sadece markalara kendilerine hizmet etmeleri için izin verirler. Akıllı telefonlar kullanıcı denetimi ve kimlik için kullanılır.

Bağlam: Bağlam artık herşeyin toplamıdır. Dijital ekipler, IoT'i, giyilebilir cihazları, sosyal medyayı, sensörleri ve  müşterinin tüm ekosisteminden gelen dataları toplar ve öngörü üretmek için kullanırlar. Bireysel kullanıcı bağlamı, kullanıcının ihtiyaç duyduğu dinamik, gerçek zamanlı çözümler sağlamak için bu bağlamda kullanıcıların bilinen tarihsel ihtiyaçlarıyla dinamik olarak örtüşür.

Yapı: Bağlı cihazlar ekosistemi geliştiricilere yakın çevre hakkında bilgi iletirler. Bu ekosistemler, bir dizi cihaz, iletişim protokolleri ve kullanıcı arabirimlerini içerir. Aygıtlar proaktif olarak bağlı şeylerin kontolü ile deneyimleri download ederler. Bu da bugünkü IoT'nin evrimi anlamına gelir. Machine learning, deneyimlerin orkestrasyonu için anahtar roldedir.

Deneyim : Kullanıcılar artık açık uçlu sorular sormaz ve ihtiyaçlarının yetkilendirdikleri markalar tarafından öngörülmesini bekler: Yangın alarmı çaldığında itfaiyenin aranması, bir çocuk eve geldiğinde kapının kilidinin açılması, kişinin lokasyonuna bağlı olarak satış tekliflerinin yapılması, gömülü sensörlü bir gömlekten gelen verilerin kişinin su ihtiyacını belirlemek için kullanılarak müşteriye içecek temin edebileceği en yakın yerin bilgisinin sağlanması artık mümkündür.

Forrester’ın Önerileri

Tek bir kanala odaklanan, silo mantığında yaratılmış kısa vadeli stratejilerin tüketicilerin tüm cihazlardan faydalanarak yaşamak istediği kesintisiz deneyimi desteklemeyeceği aşikardır. Dijital profesyonellerinin bu değişimi yönetebilmesi için Forrester’ın tavsiye ettiği adımlar şöyledir:

• Müşterilerinizin halihazırda kullandığı cihazları, uygulamaları ve servisleri anlayın ve bu ekosistem içinde onlara hizmet vermeye odaklanın. Müşterilerinizin ekosistemini anlamak yatırımlarınızı önceliklendirmenize yardım edecektir. Geleceğe gözlerinizi kapatmayın. Her ne kadar bugün Google ve Apple mobil ekosistemi kontrol ediyor olsa da değişen piyasa şartları ile yeni oyuncuların da bu sisteme dahil olabileceğini gözardı etmeyin.
• Veri ve bağlam rekabetçi avantaj yaratmanın temelini oluşturacaktır. Müşterilerinizin ihtiyaçlarını tahmin etmenize ve onlara proaktif olarak hizmet etmenize yardımcı olacak içgörüleri üretecek yönetim anlayışını benimseyin. Sahip olduğunuz data ve ürettiğiniz içgörü diğer işletmeler için de değerlidir. Bu bilgiyi nakte çevirebilmek için müşterilerinizin iznini almak konusunda strateji geliştirin. Platformların, işletmelerin ve tüketicilerin verilerin değerini daha iyi bileceği bir ortamda müşterileriniz bilgilerinin paylaşılması karşılığında çok daha iyi teklifler ve hizmetler bekliyor olacaklar.
• İşletmenizin oluşlturduğu her deneyim, nihai olarak deneyim bileşenlerine ayrılabilir olmalıdır. Tüm bileşen etkileşimleri, iyi tanımlanmış API’ler aracılığı ile gerçekleştirilmelidir. Müşterileriniz bugün sadece mobil cihazlarında yaptıkları işlemler yakında bu cihazla araba, TV veya ekransız bir araç arasında da yapılıyor olabilir.
• İş yapış şekliniz bilgi paylaşımı ihityaçlarından dolayı dinamik ve geçici ortaklıklara doğru evrilecektir. Bu veri ortaklıkları bir çok farklı işletme ile birlikte çalışmayı gerektirecektir. Bunlar arasında sektör liderleri olduğu gibi küçük işletmeler de olacağından bu şirketlerle çalışabilmek için teknik ve işletme detaylarınızı belirleyin.
• Karma bir ekosistem deneyimi, desteklemeniz gereken cihaz türlerinin sayısını arttıracaktır. Bununla birlikte tüm kanallardan veri akışı olacağı için gelen data miktarı da artacaktır. Bu durumu yönetebilmek için mümkün olan heryerde standardizasyona gitmeniz gerekir. Üçüncü kişilerin verilerinize ulaşmasını sağlamk için iyi tanımlanmış bir API ekosistemi oluşturarak başlayabilirsiniz.