Dijital müşteri ilişkileri yönetimi: Yeni eğilimler
CRM yapısı gerek sektörlerin gerek bireylerin gerekse tüm bunların arkasındaki teknolojik gelişimlerin etkisiyle önemli bir değişim yaşıyor. Yani geleneksel CRM, yerini ‘dijital müşteri ilişkileri yönetimi’ kavramına bırakıyor. Bu yeni kavram ve içerdiği farklılıklar, şirketlerin rekabette, müşteri tercihlerinde artık büyük ölçüde belirleyici. Yazılım geliştirme odaklı yenilikler CRM’de 2020 yılında yedi yeni kavramı güçlendirecek: Müşteri deneyimi çağı, yapay zeka (AI), mobil CRM, sosyal CRM, kullanıcı dostu CRM yazılımları, entegre bir CRM mimarisi ve son olarak, kanal bağımsız CRM.
2020’nin CRM trendlerinde ilk sıra müşteri deneyimi çağında. İş dünyasının müşteriler etrafında hiç olmadığı kadar hızlı bir dönüş sergilemesi paralelinde, müşteri deneyimi de şirketler arasında temel belirleyici kriter olacak. Sonuçta müşteri sadakati kavramı değişiyor, yeni ürün ve marka deneme eğilimi pekişiyor ve tüketiciler kendilerine en iyi deneyimi sunanı tercih ediyor. Bu arada yeni bir müşteri kazanmak da, var olan müşteriyi korumaktan çok daha pahalı bir kavram. Zaten bu kavram da tüm sektörlerde rekabeti yeniden tanımlıyor, farklı bir ‘müşteri sadakati kazanma ve bunu devam ettirme’ çabası önem kazanıyor.
Bu yönüyle CRM uygulamaları sadece satış ve pazarlamada değil, müşteri hizmetleri ve müşteri deneyimi yönetimi alanlarında da kendine yer buluyor. CRM’de öne çıkan bir trend de kişiselleştirme. Birçok markanın kişiselleştirilmiş ürün ve hizmet sunum çabasını göz önüne alınca, tüketicinin kral olduğu bu dönemde CRM de daha odaklı ve bireyselleştirilmiş bir hal alıyor. Burada kişiye özel mesaj veya içeriklerden daha fazlası söz konusu. Böylece zeki ve öğrenen, gerçek zamanlı yetkinlikleri ile öne çıkan CRM gerçeği gündeme geliyor.
İkinci trend AI ve bunun CRM’de kullanımı ile elde edilecek verim. Müşteri segmentasyonu ve veri modellemesi, programlanmış reklam sunumu, kanal deneyiminin kişiselleştirilmesi burada öne çıkıyor. AI mimarisinin CRM’de kullanımı aslında sayısız yenilik ve fırsat anlamını taşıyor, beraberinde küresel bazda dev bir pazar potansiyelini ortaya koyuyor. AI ile CRM’de otomasyon; kurumsal kapasitenin yerinde kullanımı, bunun yaratacağı maliyet avantajının öne çıkması ve zaman alan gündelik işlerin çalışanların üstünden alınması anlamını taşıyor. Bu da tüketiciye proaktif yaklaşabilme yetkinliği demek. AI ile CRM, iletişim araçlarında yeniliklere de ev sahipliği yapacak, chatbot’lar ve sesli asistanların yükselişi de böylece güç kazanacak.
Doğal dil işleme yetkinliği (NLP) ile talep önceliklendirme, acil talepleri sınıflandırma, müşteri e-postalarını analiz ederek onların duygularını daha doğru anlayabilme imkanı da elde edilebilir. AI ayrıca sesli görüşmelerin kayıt altına alınması, spesifik anlam taşıyan konu veya kelimelerin saptanmaında da önem taşıyacak. AI ile analitik ise veri zekası ve öngörüsel analitik yetkinliklerini şirketlerin CRM mimarisine katacak. Asıl önemli olan ise AI çözümlerini CRM içinde doğru konumlandırmak.
Üçüncü trend olan mobil CRM aslında yeni bir kavram değil. Ama konu da ofis dışında CRM verimi elde etmekten çok daha fazlası. Mobil CRM söz konusu olduğunda kurumsal verilere erişim ışığında güvenlik yetkinliklerinin geliştirilmesi, kullanıcı dostu arayüzler, platformlar arasında eksiksiz çalışan uygulamalar, saha ekiplerinin veri arama ve veri ekleme kolaylığına sahip olması gibi unsurlar öne çıkıyor.
Dördüncü trend olan sosyal CRM; beklentileri giderek gelişen tüketiciler için sosyal medyayı daha anlamlı kullanmayı gerektiriyor. Şirketler, sosyal kanallar sayesinde tüketicilerle gerçek zamanlı bağlar kurabiliyor, bu platformlarda zamanının önemli bir bölümünü geçiren tüketicilerde marka farkındalığı geliştirebiliyorlar. Bu farkındalık, bireysel tüketici tanımlama yetkinliği ile buluşarak, kurumsal satış ve pazarlama stratejilerinde gerekli değişim ve güncellemelerin vakit geçirmeden yapılabilmesini de sağlıyor.
Zaten yıllardır birçok araştırmanın gösterdiği gibi, tüketiciler bir alışverişe ya sosyal bir platformda karar veriyor ya bu konuda araştırmayı sosyal medyada yapıyor ya da sosyal medya platformlarında bağlantılı oldukları kişilerin yorum ve önerilerine başvuruyor. Bu nedenle CRM platform ve stratejileri ile sosyal medya kanalları arasında doğru bağlantıları kurmak, bunu da en güncel bireysel verilerle yapabilmek şart. Sosyal medya platformları ile entegre CRM, müşteri deneyimi, bu deneyimin geliştirilmesi ve izlenmesi adına da önemli fırsatlar barındırıyor.
Beşinci trend, daha kullanıcı dostu CRM yazılımları ve sadelik, süreç kolaylığı ve kullanımda pratiklik burada öne çıkıyor. Geçen 20 yıl içinde iş kritik bir uygulama haline gelen ama bazı sektör ve alanlarda ERP sistemlerini de andıran CRM çözümleri artık kabuk değiştiriyor. Son kullanıcıya daha doğru yönelebilmek için CRM ve AI çözümlerinin buluşması, bu buluşmanın çalışanlar için sağladığı avantajlar bunun bir örneği. Bu gerçeğin farkında olan yazılım ve uygulama geliştiricileri de kullanıcı dostu, verimli, güvenli ve entegrasyonu pratik, kullanımı kolay çözümler geliştirmek için
Altıncı trend, entegrasyon yetkinliği olan CRM çözümleri. Birçok şirket belli departmanlarında CRM mimarisi kurgulamaktan vazgeçip, kurum bütününe bunu yaymak, pazarlama otomasyonu, müşteri destek araçları gibi alanlarda da analitik yazılımları ve müşteri veri platformlarını kullanabilmek önem kazanıyor. Yani CRM, kapalı kutusundan çıkıyor. Burada esas katma değer noktası ise doğru entegrasyonlar ve bu şekilde katma değeri yüksek veri miktarının da artması. Bu trendi geliştirecek bir diğer unsur olarak da IoT gösteriliyor.
Sistem performansını ve satışları artırma gücü olan IoT’nin CRM ile entegre ilerlemesi, kurumsal sistemlere daha fazla veri yüklenmesi, böylece daha fazla ve derin tüktici beklentilerine ulaşılabilmesi demek. Bu da kurumsal stratejiye verim katacak. Ama CRM mimarisinde hangi entegrasyonların kurumsal iş süreçlerini destekleyeceğini doğru analiz etmek şart.
Yedinci ve son trend olan kanal bağımsız CRM, kullanıcılar ve CRM geliştiriciler için önemli potansiyeller barındırıyor, günümüzün trendi ‘omnichannel’ mantığını da destekliyor. Bu yapıyı CRM’e uyguladığımızda, bir tüketici ve şirket arasında farklı iletişim hatlarını tanımlayan omnichannel yapısı, CRM’de ise kullanılan kanal geri planda. Yani etkileşim herhangi bir kanalda olabilir. İki taraflı tüm iletişimin merkezi hale getirilmesi anlamını taşıyan bu CRM teknolojisi, tablonun da bütününü görebilmek demek.
