Dijital yatırımlar doyurucu oluyor!
Müşteri deneyimi ve memnuniyeti, McDonald’s Türkiye’nin teknoloji yatırımlarının belirleyicisi oluyor.
Çoğunluğunu gençlerin oluşturduğu, yeni deneyimlere açık bir kitleye seslenirken, dijitali merkezine alan stratejiler de kaçınılmaz olarak öne çıkıyor. “Onların beklenti ve ihtiyaçlarına odaklanan kapsamlı bir stratejiyle yol alıyoruz” bilgisini veren McDonald’s Türkiye Bilgi Teknolojileri Direktörü Utku Temiz, tüm kanallardan bu beklenti ve ihtiyaçlara cevap verecek yatırımları hayata geçirdiklerine dikkat çekti. Günümüzün müşterileri, Utku Temiz’in dikkat çektiği gibi tek kanaldan da alışveriş yapmıyor. Yani online ya da offline her kanaldan müşteriye ulaşmak mümkün, ama bu ulaşımda kopukluk olmaması, birbirini zincirin halkaları gibi takip eden bir deneyim sunması da esas. “Eskisinden daha kolay, ancak nasıl bir deneyim yaşattığınız, sunduğunuz hizmetle ne ölçüde farklılaştığınız çok önemli” vurgusunu yapan Utku Temiz, pandemi ile online kanallarda artan hareketliliğin devam edeceği beklentisini de dile getirdi. “Bu nedenle online tarafa ağırlık vermeye, iş yapış şeklimize farklı boyutlar kazandıran teknolojileri odağımızda tutmaya devam edeceğiz” bilgisini veren Utku Temiz’e göre, bu da iş sürekliliğinden öte, bir adım daha önde olmak için son derece önemli. Utku Temiz ile konuştuk:
Gerek mağazalar ve çalışanlar gerek tüketiciler teknolojik yenilikleri nasıl karşılıyor? Daha neler bekliyorlar?
Teknolojiye yaptığımız yatırımlar tüm paydaşlarımızda olumlu karşılık buluyor. Süreçlerimizi teknoloji ile otomatize ederek verimliliği ne kadar artırırsak, bu bize hem çalışan hem müşteri memnuniyeti olarak yansıyor. Son iki yılda önemli adımlar attık ve sektörümüzde fark yarattık diyebilirim. Yatırım bütçemizin yüzde 10’unu dijital dönüşüm, teknolojik altyapı ve iş sürekliliği projelerine harcıyoruz. McDonald’s’ın global aplikasyonunu Türkiye’de lanse ettik. Çok kısa sürede 3 milyona yakın kişi tarafından indirildi. Eve sipariş müşterilerimizle birlikte bu sayı 5 milyonu buluyor. Satışlarımızın yüzde 40’ı dijital kanallardan geliyor. Dijital kanallarımızda dönüşüm oranımız bir önceki yıla göre yüzde 163 arttı, ciromuz iki katına çıktı ve tüm paket servis kanalları içinde en hızlı büyüyen kanal oldu. Müşterimizi tanımamız, dijital yolculuğunu takip edip iyileştirmemiz, geçen yıl hayata geçirdiğimiz Temassız Teslimat, Online Öde, Gel-Al hizmetlerimizin yanı sıra kişiselleştirilmiş müşteri deneyiminin bu artışta büyük etkisi var. Müşteriyi daha iyi tanıdıkça ona özel indirimler, fırsatlar sunmamız da mümkün oluyor. Bunu doğru yaptığınızda müşterinin markayla olan ilişkisi güçleniyor. Kalite ve hijyen konusunda da hassasiyet eskiye oranla daha yüksek. Bunları da müşteriyle iletişim kurduğunuz kanallarda ne kadar doğru anlatırsanız kafalarında herhangi bir soru işareti kalmıyor. Bu güveni sağlamış bir markayız.
Bilişim yatırımlarında gündeminizde neler var?
Üç yıllık bir yol haritası belirledik. Doğrudan müşteriye dokunan hizmetler ve verimliliği uzun vadede artırmak odaklı ofis ve restoran operasyonuna yatırımlar olmak üzere çalışmalarımızı iki ana başlıkta yürütüyoruz. Dış veri kaynaklarıyla entegre, zengin ve büyük bir verimiz var. Kişisel Verilerin Korunması Kanunu’na (KVKK) uygun şekilde müşteri deneyimini her anlamda daha da iyileştirmek için çalışıyoruz. Bu amaçla müşteri sadakat programları oluşturduk. Müşteriyle sürekli iletişim halindeyiz. Bize ulaştıkları tüm kanallarda nasıl bir deneyim yaşadıkları, sorunları veya beklentileriyle ilgili araştırmalar yapıyoruz. Buna uygun olarak web sitemizin önyüzünü birçok özellik ve kolaylıkla birlikte yenileyeceğiz. Bir başka projemiz, restoranlar ile merkez arasındaki iletişimi artırabilmek ve tüm süreçleri dijital platformlara taşımak üzerine. Bu projede alacağımız Cloud AI ve OCR hizmetleriyle restorandan işlenen bir verinin destek ofiste finansal sonuçlarının ve aksiyonlarının oluşacağı ERP sistemine kadar ilgili karar alma ve onay süreçlerinin ardından otomatik olarak taşınmasını hedefliyoruz. Restoran içi müşteri deneyimini de dijitalleştirmek istiyoruz. Hem masaya servis hem de Gel-Al servislerde müşterinin tüm süreçlerini dijitalleştirmeye çalışıyoruz. Yine yakın dönemde müşteri şikayetleri ve sipariş almak için chatbot’lar kullanmayı planlıyoruz. Çağrı merkezimizde voicebot’lar ile speech to text ve text to speech kullanarak çağrı merkezi optimizasyonu yaratmayı hedefliyoruz. Yapay zeka teknolojilerini de sipariş süreçlerimizin içerisine entegre ederek hem daha hızlı hem de daha doğru ve daha yüksek sepet tutarını hedeflediğimiz projelerimiz dijital dönüşüm yol haritamızda bulunuyor. Ofis tarafında ise robotik süreç otomasyonundan fazlasıyla faydalanıyoruz. İnsan Kaynakları birimimiz iki yıldır McRobot ile SGK bildirimleri, işe giriş-çıkış formları gibi birçok işi sürdürüyor. McRobot bugüne kadar 108 adam/günlük bir çalışma yaptı. Bu yıl şirket merkezinde çalıştırmak üzere iki robot daha işe alacağız. Böylece 234 adam/günlük bir optimizasyon hedefliyoruz. Bu demek değil ki robotlar çalışanların yerini alacak. Şu olacak: Robotlar rutin, sürekli tekrar eden, daha riskli işleri yaparken, insanlar da daha etkin, yaratıcı süreçlere kanalize olacak. Bu şekilde daha verimli yapılara dönüşülecek.
Üretim, tedarikçilerle bağlar, tüketici ile iletişim, online sipariş, mobil kanalların kullanımı gibi başlıkları nasıl geliştirmek gündeminizde?
Ürün ve hizmette değer yaratmak için tüm paydaşları kapsayan ve iş süreçlerini kolaylaştıran modeller geliştirmek önemli. Bir gecede her şeyin nasıl değişebileceğini gösterdi bize salgın. Türkiye’nin en büyük e-ticaret firmalarından biriyiz. Yakın dönemde büyük bir CRM yenilememiz olacak. Bizi tercih eden ve var olan müşteriyi korumanın yanı sıra potansiyel müşteriye de ulaşmak amacımız. Müşterilere kendilerini özel hissettirecek, markamızla bağ kurmalarını sağlayarak sadakat geliştirecek atılımlar yapacağız. Geçen yıl pandeminin başlamasıyla paket serviste temassız teslimatı hayata geçiren ilk marka olduk. McDelivery uygulamamız ile siparişlerin online ortamda ödenmesini ve kuryemizin siparişi kapıya asarak temassız bir şekilde teslim etmesini sağladık. “Online Öde, Gel Al” hizmetimizle McDonald’s uygulaması veya internet sitemiz üzerinden verilen siparişlerin istenen saatte restoranlarımızın dondurma penceresi, araca servis bankosundan teslim alınabilmesini sağladık. GPS ile motorcularımızı takip ederek, onlar restorana yaklaşınca siparişleri çıkarıyoruz. Bu uygulama ile servis sürelerini 30 dakika altına indirdik, ürünlerimizi daha sıcak ve daha hızlı teslim ediyoruz. ‘Efsane lezzet, sıcak sıcak kapında’ mottosu ile verilerden faydalanarak en iyi teslimat sistemini geliştirmeye çalışıyoruz. Ayrıca müşterilerimiz McDelivery üzerinden verdikleri her siparişte TL değerinde McPuan kazanıyor ve bu puanları bir sonraki siparişlerinde bedava ürün olarak kullanabiliyor. Eve sipariş kapsamında artan talep pandemi sonrasında da devam edeceği için bu yöndeki çalışmalar da ağırlıklı olacak.
