Dönüşüme pandemi dopingi!
Değişen tüketici ve gelişen beklentileri, tüm başlıklarda perakende sektörünü küresel bazda yeniden tanımlıyor.
Yeni teknolojilerin gerek üretimde gerek ürün ve hizmetlerin sunumunda, tüketici beklentileri ve sektörel gereklilikler paralelinde yerini alması sektörün esaslı değişiminin belirleyicisi oldu. Ta ki bir yıl önce tüm dünyanın hayatını altüst eden pandemiye kadar… Ofisler boş kaldı, AVM’ler kapandı, sokağa çıkma kısıtları hakim oldu ve insanlar evlerine kapandı. Böylece mobil alışveriş tarihi zirvelerini gördü ve stok yönetiminden lojistiğe birçok adımda perakende sektörü kendi ‘yeni normalini’ bulma arayışına girdi. 21 Aralık 2020 tarihinde düzenlenen “Dijital Arena – Yeni Nesil Perakendecilik” toplantısı da işte bu ‘yeni normali’ sektörün yetkin isimleri ile ele alma fırsatı yarattı.
Etkinliğin açılışını yapan Sabancı Üniversitesi ve Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Görevlisi ve yazar Ergi Şener, “Perakendenin Yeni Normalinde Öne Çıkan Trendler” başlıklı sunumunda yeni normali tanımladı. Dönüşümü tetikleyen unsurların başında, dijital servisler ve teknolojinin geldiğini hatırlatan Ergi Şener, 2020 yılında birçok değişimle karşılaştığımızı söyledi ve ekledi: “Değişimin artık hiçbir zaman yavaş olmayacağı gerçeğinin farkında olmamız gerekiyor. Artan hızda devam edecek.” Kurumsal dünyada değişim, pek çok kurum için hayatta kalmanın temelini oluşturmaya başladı. Ergi Şener’e göre, ‘eski dünyaya dönmek’ diye bir şey kalmadı ve yeni bir dünya ile tanıştığımızın farkında olmamız gerekiyor. Bu, her sektörü olduğu kadar perakende sektörünü de derinden etkiliyor.
Alışverişte ‘güvenlik’ herkesin önceliği
Artık ofise ya da okula gitmenin gerekli olup olmadığı tartışılırken, Ergi Şener’e göre, korona sonrası dönemde fiziksel etkinlikler, fiziksel perakende, fiziksel mağaza yine olacak. Ancak dijitalin hız kazandığı dönemi de dijital kanalların sektöre entegrasyonu, müşterilerin bu kanallara adaptasyonu, fiziksel ortamlarda da dijital yetkinliklerin kullanımı olarak değerlendirmek gerekiyor. Ergi Şener’e göre, perakendenin yeni normalindeki olmazsa olmazların ilk sırasında; güvenli alışveriş geliyor. Kullanıcıların, tüketicilerin sağlıklı bir ortamda alışveriş yapmalarını sağlamak önemli ve bunun için de dijital servisleri ve teknolojiyi doğru kurgulamak gerekiyor. “Yapay zeka entegrasyonu, kamera çözümleri ile maske takıp takmayanların ya da yanlış takanların uyarılması gibi sistemler otomatize olabiliyor” örneğini veren Ergi Şener, AI, IoT kameralar sayesinde sosyal mesafesinin doğru ölçümlenmesi ya da mağazaların sosyal mesafeyi düzenleyecek şekilde baştan tasarlanmasını sağlayabildiğimize dikkat çekti. “Bu altyapılar korona sonrasında da çok işimize yarayacak” vurgusunu yapan Ergi Şener, “Doğru analitik ile doğru verilere sahip olmaya başlıyoruz ve bu verileri doğru bir formatta, sistematik bir şekilde incelediğimiz takdirde öngörü analizleriyle müşterilerimize daha kişiselleştirilebilir, daha verimli çözümler sunma imkanına sahip olacağız” açıklamasını yaptı.
Yeni nesil tüketiciyi anlamak gerek
Dijital Arena – Yeni Nesil Perakendecilik buluşması, İletişim ve İşletme Bilimleri Enstitüsü Prof. Dr. Ali Atıf Bir’in yönetiminde bir panelle tamamlandı. Panelistler ise Ekol Lojistik Yönetim Kurulu Üyesi Ahmet Musul, Obase Kurucu Ortağı ve CEO’su Dr. Bülent Dal, Ekol Yeni Nesil Teknoloji Genel Müdürü Gökay Burak Akkuş, Pearson Pazarlama, Kurumsal Satış ve İş Geliştirme Direktörü Işıl Berkan ve D&R Genel Müdürü Dr. Mustafa Altındağ oldu. Panelin açılışında “Tüketici artık korkuyor” sözleriyle başlayan bir konuşma yapan Prof. Dr. Ali Atıf Bir, “Tüketici değişti. Korku devam ettiği müddetçe de tüketici değişmeye devam edecek. Herkes müşterilerin bu değişen ihtiyaçları doğrultusunda şekilleniyor” açıklamasını paylaştı. Yeni nesil perakendeciliği tanımlayan Dr. Mustafa Altındağ, şunları söyledi:
“Yeni nesil perakendeyi tarif ederken yeni nesil tüketiciyi anlamamız gerekiyor. Biz ve çocuklarımız çok farklı bir zamanda yetiştik. Çok hızlı bir şekilde gelişti. Önceki 50 yıl çok durağandı. Ama son 25 yılda çok hızlı bir gelişim sağlandı. Hepsiburada 1998 yılında kuruldu. Bugün, Alibaba, Amazon, N11 gibi dünyanın en önemli oyuncuları Türkiye’de yer alıyor. Bu anlamda bunun bir benzeri yok. Türkiye, bu konuda bir numara. Bugün bizler dünyanın en iyi sistemlerine sahip ortamlarında alışveriş yapabiliyoruz. Tüketicimiz çok fazlasına alışmış durumda. Hız, güven, kolay iade, çeşitlilik istiyor. Bunların hepsine alıştırdığımız için tüketici çok talepkar. Ancak aynı zamanda bir aidiyet duygusu yaşayan tüketici var. Yıllardır kitaplarını bizden alan müşterilerimiz, tüm çözümleri bir yerlerde arayan yeni nesil tüketici var. Hız, inanılmaz ölçüde arttı. Bizim tüketicimiz, dünyadaki en çeşitli arza sahip tüketici. Hız konusunda lojistik firmalarına bakıldığında, inanılmaz bir talep artışı yaşandı. Bunun için özellikle kargo firmaları çok hazır değildi. Bazı firmalar bu işte atılım yaptı. Biz de Turkuaz Holding olarak kargo işine girdik. Orada gidilecek çok yol var. Birçok kişi online ile birlikte offline’ın da faydalarını gördü. Alışverişin önemli bir kısmı, tesadüf sonucu oluşan alışveriştir. Bunu online veremez. Biz D&R olarak hem iyi bir online hem iyi bir offline’cı olma yolundayız.”
Otomasyon altyapısı öncelik
Bu dönemde perakendecilerin lojistik açıdan bir kısıta yakalandığı gerçeğine işaret eden Ahmet Musul’a göre, bu denli patlamış bir talebin rasyonel bir şekilde çözüme kavuşturulması mümkün değil. Türkiye’nin dünyadaki neredeyse en yüksek beklenti düzeyine sahip tüketici kitlesine sahip olduğunu vurgulayan Ahmet Musul, “Ama gelişmiş ülkelerdeki kadar gelişmiş bir altyapıya henüz sahip değiliz. Dolayısıyla talep ile arzın dengelenmesi çok kolay olmuyor” saptamasını yaptı. Sektörün B2C’ye hazır olmadığını, B2B çalışan şirketlerin, yapılarını değiştirmeden sevkiyatlarını yapabileceklerini düşünerek organize olmadan B2B fiyatlandırmalarının olduğu bir altyapı ile karşı karşıya kaldığını hatırlatan Ahmet Musul’a göre, yine de ülkemiz insanının adaptasyon yeteneği çok hızlı, çok iyi. “Bu yıl tüm sektör otomasyon altyapısına geçmeye çalışıyor. Önümüzdeki yıl beklentilerin karşılandığı, çok daha iyi bir altyapıya sahip olacağız” beklentisini dile getiren Ahmet Musul, ekledi: “Satışçıların satış hacimlerini planlarken teslimat günlerini kapasitelerine uygun bir şekilde planlamaları, tüketicinin de beklentilerini yönetmelerinde fayda var.” Ahmet Musul, Endüstri 4.0’a geçilmesine karşılık kapasitenin yeterli olmadığı gerçeğinden yola çıkarak, lojistik açıdan bunun yarattığı sıkıntıları şöyle tanımladı: “Yüzbinlerce adres var. Bu adreslerin tanımlanması, sistemsel olarak kullanılması dahi bir mücadele.”
Navigasyon ve yapay zeka buluşmalı
Ekol’ün yıllar içindeki gelişimini paylaşarak sözlerine başlayan Gökay Burak Akkuş, gelişimi ise şöyle anlattı:
“Talebi, veri olarak alıyoruz. Aldığımız veriyi koordinata çevirmemiz lazım. Bunu yapmak için çeşitli algoritmalarımız var. Otomasyon dediğimiz kısım bu. Adresiniz bize metin olarak geliyor. Bunu dünya üzerindeki haritalarda çalışabilecek, navigasyona verdiğimizde dağıtımımızı yapacak arkadaşımızın erişebileceği bir koordinata çevirmemiz lazım. Bunları parçalar halinde yapmak mümkün değil. Otomasyon, dijital veriyi etkin bir şekilde oluşturmamızı sağlayacak alet olarak bakabiliriz. Yapay zekanın farkı; zeki canlılar gibi adapte olabilmeleri. Öğrenebilmesi, bu değişimlere ayak uydurabilmesi önemli. Burada kritik şey; karar verme meselesi. Örneğin; bir trafik durumunda alternatif yollar, geciken trenin gemiye yetişip yetişmeyeceği, yetişmeyecekse ne yapılması gerektiği gibi çok fazla kararların alınması gerekiyor. Öngörmek çok önemli. Öngörmenin pek çok bacağı var. Pandemi kısıtlaması nedeniyle Cumartesi olan pazarlar Cuma’ya alındı. Bunu bilerek plan yapmamız lazım. Çünkü dağıtıma çıkan kurye arkadaşımızın dolaştığı yerler, konut alanları. Konut alanlarının içerisinde birçok şeyle karşılaşıyor. Bir yerde kazı çalışması, çukur var, farklı bir yerden dönmeniz gerekiyor. Navigasyon bunu bilmiyor, sürekli aynı yere getirmeye çalışıyor. Yapay zekaya bu tip karar anlarında ihtiyacımız var. 9 haneli sayı ile adres sistemine geçmek lojistik kargo sektörüne katkı sağlar.”
Akıllı otomasyon devrindeyiz
Dr. Bülent Dal, bu süreçte müşteri deneyimi odaklı çalışmaları hakkında bilgi verirken, Obase’in kurulduğu 1995 yılından bugüne kat ettiği mesafeleri anlattı. İlk günden itibaren; detay verilere sahip firmalara karar-destek sistemi çözümleri üretmeyi hedeflediklerini vurgulayan Dr. Bülent Dal, şöyle devam etti:
“O zamanki karar-destek sistemlerini tatbik ederken verinin olup olmaması ya da kurumun veriye değer verip vermemesi çok önemliydi. Birçok kurum yıllık, özet verileri ile işlerine devam ederken perakende sektörü en başından beri bu teknolojilere çok önem veriyordu. Sadakat kart programları ilk önce orada başlamıştı. Biz de perakende sektörüne önem veriyorduk. Bunlar Türkiye’nin veri ambarı, karar-destek projeleriydi. Sonrasında veriyi toplayabilen birçok farklı şirket ile çalışabildik. Yapay zekanın arkasından matematik, modeller o zaman da vardı. Bugün işlem gücü, bulut bilişim, topladığımız veri önemli hale geliyor. İlk günkü endişemiz güvenilir, kaliteli verilere sahip olmaktı. Yıllarca belirli sektörleri, firmaları veri tutabilir, veriye dayalı yönetime geçebilir noktaya geldik. Bu dönüşüm sürecinde fiziksel mağazadaki verileri, hava durumu veya sensör verisini de tutmaya başladıkça daha çok veri girmeye başladı. Detay veri dönemine bugün itibariyle gelmiş bulunuyoruz. Yapay zeka burada işler noktaya gelmeye başladı. Elimizde bu kadar veri, işlem gücü varken, bu müşteri deneyimine de yansır hale geldi. Teknolojiyi kullanan müşteri dijitale adapte oldukça ve bize sinyal verdikçe bu veriyi anlamlandırmak, müşteri deneyimine dönüştürmek önem kazandı. Burada yapay zekanın bize katkı sağlayabileceği üç unsur var. İlki tedarik zinciri. Pandemi ile birlikte bir kırılganlık olması, tedarik zincirinin de buna adapte olabilmesi ön plana çıktı. Yapay zeka, arkadaki değişimleri anlayabilmek buna hızlı reaksiyon verebilmek anlamında önem arz etmeye başladı. Burada daha maliyet odaklı olan tedarik zincirleri ile biraz daha tüketici taleplerini anlayabilmek gündeme geldi. İkinci başlık; tüm tedarik zincirinin müşteri profilini görmesi. Üçüncü unsur; müşteri profillerinin oluşturulması ve takibinde iş süreçlerinin gereğince yapay zekayı bir önyüz olarak kullanarak tüketiciye nasıl cevap verileceği noktası. Müşteri online sisteme ne zaman geldiyse, hangi fiziksel mağazaya yakınsa, içeri ne zaman girip hangi reyonlarda duruyorsa ona hangi doğru ürün ve hizmetlerin sunulacağı ve kişiselleştirilmiş deneyim noktasında yapay zeka işlev görüyor. Chatbot’ları, sesli konuşan sistemleri de bu noktada ele alabiliriz. Buna bilişsel teknolojiler diyoruz. Müşteriyi tanıyan, algılayan, müşteri mağazaya gitmeden müşteri mağazaya gitmiş bir deneyim yaşatan sistemlerde başka konulara giriliyor. Biz, belli bir süre sonra insan davranışlarına yakın olan mobil teknolojilerde yapay zekanın kişilerin beş duyusuna hitap edecek şekilde sistemlere doğru noktaya gelen bir düzenekten bahsediyoruz. Burada otomasyonun içerisine girmek de fayda var. Sanayi 3.0 ile birlikte hayatımıza giren bir otomasyon söz konusu. Buna ‘kural bazlı otomasyon’ diyoruz. Robotik sistemler geçmişte hayatımıza girmişti; ama yapay zeka, IoT ve sensörlerin hayatımıza girmesi ve böylece daha çok veri toplanmasıyla birlikte Sanayi 4.0’da ilerlediğimiz bir akıllı otomasyon devrindeyiz. Yapay zeka hem bizim operasyonumuzu daha verimli yönetiyor, hem de günümüz tüketicisine daha doğru zamanda, doğru hizmeti vermekte bize katkı sağlıyor.”
Beceri tabanlı yetkinlikler göz ardı edilmemeli
Işıl Berkan, yeni normal kapsamında eğitim alanına bakış açılarını paylaştı. Buna göre, dijital dönüşüm ve Endüstri 4.0 çok ciddi bir değişimi, gelişimi beraberinde getiriyorken, bu pandemi ile birlikte çok hızlandı. Öngörü analitiği, yapay zeka, IoT, veriden, fiziksel ortamların dijitalleşmesi gündeme geldi. Işıl Berkan’ın dikkat çektiği gibi, tüm bu sistemin oluşmasında pay sahibi olan yetenek, yetkinlik, insan kaynağının oluşturulması, sürdürülebilmesi ve yönetimi başlı başına dijitalleşmenin içerisinde ayrı bir paydaş olarak yerini alıyor. Böylece çalışanları ve bireyleri hızla değişen dünyaya adapte etmek ve yetkinleri geliştirerek yeni normale uyum sağlamak büyük bir konu haline geliyor. “Pearson, hem kurumsal, hem de bireysel bacaktaki öğrenme deneyimi noktasında ortaya çıkıyor. Artık öğrenme de bir deneyim” vurgusunu yapan Işıl Berkan, şu bilgileri paylaştı:
“Öğrenme, anlık bir oluşum değil, bir sürece yayılan, sürekliliği olması gereken, bir deneyim etrafında gerçekleşen bir sistem. Öğrenmenin bireylere ve bir şirketin gelişimine katkı vermesi için bir ihtiyaç analizi doğrultusunda kurumun ihtiyaçlarına uygun, kurumun stratejik hedefleriyle doğru orantılı öğrenme hedeflerinin konulması gerekiyor. Bu, bizim kurumsal tarafta sıkça gördüğümüz bir ihtiyaç. Kullanıcı pazarlarına, öğrenme trendlerine baktığımız zaman kişiselleştirilmiş, içeriğin oyunlaştırma, online simülasyon, online ölçme-değerlendirme araçlarıyla zenginleştirilmiş, deneyime dönüştürülmüş bir sürüme getirilmesi gerekiyor.”
