Ezber bozan yaklaşımlar için kolları sıvayın
Pazarlamanın tepeden tırnağa değişimine işaret eden Criteo Doğu Avrupa, Orta Doğu ve Afrika Genel Müdürü Henke’ye göre, özellikle işin mobil tarafında Türkiye, potansiyeli ile göz kamaştırıyor.
Türkiye’de dijital pazar son yıllarda olağanüstü bir büyüme gösterdi. Ad-tech şirketi Criteo‘nun Doğu Avrupa, Orta Doğu ve Afrika Genel Müdürü Dirk Henke‘ye göre, yine de Türkiye’nin mobil alışveriş konusunda hala geride olduğunu söyleyebiliriz. Zira dünya genelinde tüm satışların yüzde 35’i mobil cihazlar üzerinden yapılırken, Türkiye’de bu oran yüzde 23. Ama tüm bunlara rağmen, geçtiğimiz ay gerçekleştirilen Digital Age Summit kapsamında Türkiye’ye gelen Dirk Henke’ye göre, Türkiye’yi özel kılan şey büyüme hızı. “Henüz bir buçuk yıl önce mobilin satışlardaki payı yüzde 11’di; yani bir önceki yıla göre yüzde 12 büyüme gözlemliyoruz. Bu da Türkiye’yi bildiğim en hızlı büyüyen ülke yapıyor” yorumunu yapan Henke’ye göre, Türkiye’nin teknolojik trendleri hızla benimseyen genç nüfusunu da göz önünde bulundurduğumuzda, Türkiye’nin kısa zamanda dünya ortalamasına yetişeceğini tahmin etmek zor değil. Pazarlamacılar içinse bu beklenti; strateji ve ürünlerini bu değişime uyarlamaları gerektiği anlamına geliyor. “Şimdi mobil pazarlama stratejileri geliştirmenin ve müşterilere farklı cihazlar üzerinden ulaşmanın tam zamanı” yorumunu yapan Dirk Henke, bu ulaşım önerisini çeşitli yol haritaları ile detaylandırdı:
‘Performans pazarlama’ nedir? Tüketicilerin ve perakendecilerin bu yapıya dönüşlerini nasıl değerlendiriyorsunuz?
Pazarlama genelde iki alana ayrılır: Markalama ve performans. Markalama; markanızın genel olarak bilinirliğini artırmak için yapılan televizyon kampanyaları, etkinlik sponsorluğu, markalama bannerları gibi tüm pazarlama aktivitelerini içerir. Performans pazarlama ise tamamen ölçülebilir bir uygulama, çünkü farklı bir amacı var. Hedef; reklamınız ile tıklama, indirme ve benzeri bir şekilde, belirli bir kullanıcı etkileşimi sağlamak, müşteriye gerçekten ilgisini çeken ürün ve hizmetlerin reklamını sunmak.
Criteo'nun büyüme hedeflerinde nasıl bir küresel dağılım var? Türkiye bu pastada nasıl bir konumda?
Son bilanço verilerimize göre, Avrupa, Ortadoğu ve Afrika bölgesi geçen yılın aynı dönemine göre sabit kur üzerinden yüzde 30 büyüme kaydetti, ki bu trafik sağlama maliyeti dışındaki (ex-TAC) toplam cironun yüzde 42’sine denk geliyor. Bunun üzerine daha fazla büyüme bekliyoruz. Ülke bazında sayıları açıklamıyoruz, ama hızlı büyüyen pazar olan Türkiye’nin Avrupa ortalamasından daha hızlı büyüme gösterdiğini söyleyebiliriz.
Hedeflemelerde nasıl bir algoritma ile ilerliyorsunuz? Sizi benzer yapılardan ayıran temel farklar neler?
Criteo Motoru, Criteo’da yaptığımız her şeyin kalbinde yer alıyor. Her ay 1,1 milyardan fazla kullanıcının alışveriş davranışını analiz ediyor ve tahmin, öneri ve açık artırma algoritmalarını sürekli keskinleştiriyor. Tüm bunlar, bir kullanıcıya belli bir anda mümkün olan en iyi reklamı göstermek için yapılıyor. Performansımızın yanı sıra bizi diğer hedefleme sağlayıcılarından ayıran unsur, medya satın alma yaklaşımımız. Diğer şirketler, farklı kaynaklardan medya satın alma yaparken, Criteo lider RTB (eş zamanlı açık artırma) ağları ile beraber 16 binden fazla büyük yayıncı ve Facebook ile çalışıp, müşteri kampanyalarının tüm mobil, web ve sosyal kanallar üzerinden uyumlu sürdürülmesini sağlıyor.
Türkiye pazarında kimlerle çalışıyorsunuz? Gerek 2016 gerekse orta vade için hedeflediğiniz e- ticarete ek başka sektörler var mı?
Genel olarak perakende, seyahat ve ilan sektörlerinden müşteriler ile çalışıyoruz. Müşterilerimiz arasında Boyner, Markafoni ve Trendyol gibi yerel markaların yanı sıra BronPrix ve Booking.com gibi Türkiye’de iş yapmak isteyen uluslararası markalar da var. Ayrıca bankacılık ve telekomünikasyon gibi ilgimizi çeken sektörler de var. Sonuçta genel olarak online ürün veya hizmet satışı yapmak isteyen her oyuncu müşterimiz olabilir.
Mobilite, M2M, IoT gibi eğilimler performans pazarlamayı, iş yapış biçimlerini, dolayısıyla sizin hizmetlerinizi nasıl etkiliyor?
Teknolojik yenilikler ve yeni iş modelleri perakendeyi yeniden şekillendiriyor, müşteri davranışları ve beklentileri de sürekli değişiyor. Bazı trendler hayatımızda kalıcı yer edinecek ama bazıları geçici bir heves olmaktan öteye gidemeyecek. Hangi trendlerin bizi gerçekten etkileyeceğini görmek için bir süre önce hazırladığımız raporda Ovum ile işbirliği yaptık:
- Fiziksel mağazalar yok olmayacak. Ancak, mağaza içi alışveriş bir eğlence türü olarak değişecek. Mağazalar daha interaktif olacak ve tüketicilere daha güzel bir deneyim sunacak. Örneğin, artırılmış gerçeklik entegre edilebilir.
- Drone’lar günümüzdeki teslimat sistemlerinin yerine geçmeyecek, ama yeni ikmal modelleri de göreceğiz. Talep üzeri teslimat, Tıkla & Teslim dolaplar ve tüketicilere hızlı teslimat sağlayan başka formatlar da ortaya çıkacak.
- Mobil, perakendeye son derece entegre olsa da, diğer alışveriş kanallarının tamamen yerine geçmeyecek. Alışverişte M2M ve IoT gibi teknolojiler satın almaya giden yolu değiştirecek ve satın alma daha kompleks bir hal alacak.
Performans pazarlama çözümü kullanmak, bir e-ticaret sitesine neler kazandırır? Bunu yapmayan bir site, ne gibi sorunlarla karşılaşabilir?
Müşterilerimizin karşılaştığı en büyük zorluğun internet kullanıcısının web mağazalarına uğrayıp alışveriş yapmadan çıkması olduğunu gözlemliyoruz. Dünya genelinde kullanıcıların yüzde 95’i web mağazayı alışveriş yapmadan terk ediyor. Bazen başka bir yere girip hizmet, fiyat gibi karşılaştırmaları yapıyorlar. Fakat çoğu zaman sadece online alışveriş yaparken dikkatleri dağılıyor. Şirketler insanların mağazalarına gelmesi için markalama faaliyetlerine büyük yatırımlar yapıyor. Bu web mağaza ziyaretçileri alışveriş yapmazsa onlardan pek de yarar sağlayamıyorlar. İşte bu noktada performans pazarlama; kullanıcıların markalar ile etkileşim halinde kalmasını sağlamak için devreye giriyor. Şirketler web mağaza ziyaretçilerine uygun teklifler ile hitap etmeye devam ederek, geri gelip alışverişlerini tamamlamalarını sağlayabilir. Gösterilen reklamlar ilgi alanlarına uygun olduğu sürece tüketici tarafından bu hizmet takdir de görüyor.
