Gelişmekte olan pazarlar, büyümenin itici gücü olacak

Bain & Company, ilk kez hazırladığı yıllık Tüketim Ürünleri Raporunun sonuçlarını duyurdu. Araştırmanın bulgularına göre, küresel tüketim ürünleri sektörü perakende satış değerinin 2023’te bir önceki yıla göre kaydettiği yaklaşık %10’luk artışla önemli bir büyüme yılı geçirdi. Bu artış 10 yıllık ortalama büyüme oranının neredeyse iki katı olmakla birlikte, bu büyümenin dörtte üçünün hacim artışından ziyade fiyat artışlarından kaynaklanmış olması muhtemel. ABD ve Avrupa’da perakende satış değeri büyümesinin %95’ini fiyat artışlarının oluşturduğuna ve bu tablonun sürdürülebilir olmadığına dikkat çeken Bain araştırması, gelişmekte olan pazarların, önümüzdeki yıllarda paketlenmiş tüketim ürünleri sektörü için kârlı ve hacim odaklı büyümenin anahtarı olacağını ortaya koyuyor.

Rapor, dünya çapında 120’den fazla üst düzey tüketim ürünleri sektörü yöneticisiyle yapılan bir ankete dayanıyor. Araştırma, artan girdi maliyetlerinin fiyat ile hacimsel büyüme arasındaki ayrışmaya ne kadar katkıda bulunduğunun altını çiziyor. Ankete katılanların %82’si, bir önceki yıl işletmeleri üzerinde enflasyonun önemli bir etkisi olduğunu ve bu durumun yönetici ekipler için en büyük sorun olduğunu belirtiyor. Bain & Company’nin küresel Tüketim Ürünleri Araştırmaları Yöneticisi Richard Webster, “Enflasyon yavaşladıkça, tüketim ürünleri şirketleri için bir paradoks ortaya çıkıyor. Fiyatlar tüketicilerin harcamalarını sürdüremeyeceği ölçüde artarken, yükselen maliyetlere ve perakendecilerin artan baskılarına ayak uyduracak kadar artmadı. Gelecekteki büyüme, değer önerilerinin, portföylerin ve iş modellerinin temelden yeniden şekillendirilmesini gerektirecek” dedi.

Sektörün geneli 2023’te yaklaşık %10 büyümüş olsa da Bain’in tahminlerine göre, üst düzey paketlenmiş tüketim ürünleri kategorisinde ortalama büyüme %4’e yakın gerçekleşti ve birkaç yıllık yüksek performans tersine döndü. Karşılığında herhangi bir ekstra fayda elde etmeden daha fazla ödeme yapması istenen tüketiciler, daha uygun fiyatlı özel markalara veya daha fazla tüketici değeri sunan markalara geçiş yapıyor. Ayrıca promosyon kampanyalarını bekliyor ya da daha az satın almaya yöneliyorlar. Yöneticilerin yarısından biraz fazlası, 2023 yılında tüketicilerin harcamalarını kısmasından önemli ölçüde etkilendiklerini söyledi.

Türkiye’de fiyat artışları ve enflasyon uyumu
Başlıca paketlenmiş tüketim ürünlerinin fiyatı 2021’in üçüncü çeyreğinden bu yana ortalama %20’den fazla artmış olsa da, bu artış satılan ürünlerin maliyetindeki benzer artış tarafından baskılandı. En çok satan paketlenmiş tüketim ürünleri için ortalama faiz ve vergi öncesi kar marjı son 10 yılın en düşük seviyesine yakın seyrediyor ve perakendeciler kendi marj sıkıntılarını paketlenmiş tüketim ürünü şirketleriyle paylaşmak istiyor. Bain & Company Türkiye Yönetici Ortağı Onur Candar, Türkiye pazarına ilişkin değerlendirmesinde şunları söyledi:

“Türkiye’de perakende sektöründe son yıllarda yaşanan ciro büyümesi hızını azaltsa da hacim büyümesi devam ediyor. 2022 yılında %114’lük bir artış görülürken, bu oran 2023 yılında %80’e gerilemiş. Bu büyümenin detaylarına indiğimizde, fiyat artışlarının genel enflasyon eğilimiyle uyum içinde olduğunu görebiliyoruz. Hacimde yaşanan büyüme ise 2022’de %22 iken, 2023’te %11’e gerilemiş. 2024’te enflasyonun düşüşü ile birlikte hacim büyümesi yeniden artabilir ve global tüketici ürünleri firmaları için Türkiye, portföylerindeki gelişmekte olan ülke rolünü daha iyi oynayabilir.”

Performans farkını dijitalleşme belirliyor
Araştırmanın küresel bulgularına göre, dijitalleşmeye erken yatırım yapan paketlenmiş tüketim ürünü şirketleriyle yapmayanlar arasındaki performans farkları açıldıkça, iş süreçlerinin dijitalleştirilmesi daha acil hale geldi. Dijitalleşme liderleri önümüzdeki yıllarda kritik alanlarda avantaja sahip olacak. Hem tüketiciye yönelik, gelir getiren kullanım senaryoları, hem de maliyet verimliliği sağlayan şirket içi uygulamalar geliştirmek için geniş veri havuzlarından ve olgunlaşmakta olan üretken yapay zeka teknolojilerinden yararlanma konusunda en iyi konumda olacaklar.

Günümüzde küresel tüketicilerin yarısı, sürdürülebilirliğin alışveriş yaparken en çok dikkate aldıkları dört konudan biri olduğunu ve sürdürülebilir ürünler için yaklaşık %10 daha fazla ödemeye gönüllü olduklarını söylüyor. Perakendeciler ise, iklimle ilgili açıklamalar birçok ülkede daha düzenlenmiş ve zorunlu bir çerçeveye doğru ilerlerken, kendi doğrudan ve dolaylı emisyonlarını azaltmalarına yardımcı olabilecek tedarikçiler arıyorlar. Bu yaygın ivmeye rağmen, paketlenmiş tüketim ürünü şirketlerinin sadece yaklaşık üçte biri Kapsam 1-3 karbonsuzlaştırma taahhütlerini yerine getirme yolunda ilerliyor. Bain’in anketi ise, çevre, toplum ve yönetişim (ESG) konularındaki aciliyetin daha az dillendirildiğini gösterdi. ESG’yi bir öncelik olarak belirten yöneticilerin yaklaşık üçte ikisi mevcut taahhütleri yerine getirmeye odaklanırken, katılımcıların sadece %20’si ESG’nin 2024’te bir öncelik olduğunu söyledi.