İşin temeli önce strateji sonra teknoloji
Gelişen ve kapsamı büyüyen BT yapısı, geleneksel CRM bakışı devre dışı bırakıyor. Artık önce kuruma özgü bir CRM stratejisi ile inşa edilen BT yapısı dönemi.
Kurumsal CRM stratejisi, sayısal dönüşüm ve gelişen teknoloji ile farklı bir yapıya bürünüyor. Gartner araştırma direktörü ve şirketin Avrupa CRM ekibinin bir üyesi olan Jim Davies ile 18 Haziran’da İstanbul’da Mövenpick Otel’de gerçekleştirdiği bir sunumun ardından, CRM ve BT birimi bağını konuşma fırsatı bulduk. BT biriminin de müşteri deneyimine ve müşteri ilişkilerine önem vermesi gerektiğini Gartner’ın önceki CEO araştırmaları ile buluşturan Davies, “Çünkü CEO’nuz buna önem veriyor” dedi. Sürdürülebilir farklılığın sırrını da CRM’e bağlayan Davies’e göre, müşteriye sunulan BT yapısı ve uygulamalar, bir tarafta da müşteri deneyimi önemli. Çünkü insanlar birbirinin yorumlarına önem veriyor, bunları paylaşıyor, bu deneyimlere göre para veriyorlar. Müşteri deneyimi ve kurumsal başarı arasındaki güçlü bağa da dikkat çeken Davies, şu bilgileri paylaştı:
“2013 yılı CIO araştırmasında CRM yatırımları öncelik olarak gösteriliyordu. Çünkü müşteri ve patron buna önem veriyor, sürdürülebilir farkı da CRM politikaları sağlıyor. Kurumsal yapıda değer zinciri değişiyor ve artık müşteri deneyimi (CX) odaklı bir değer zinciri var. Sonuçta uçtan uca müşteri deneyimi buna bağlı. İşte bu yüzden geleneksel CRM teknolojileri de pek işe yaramıyor.”
Tüm birimler CRM’i takip etmeli
CRM’de artan BT gücünde net bir rota saptamak için öncelikle müşteri ile beklenti bağının nasıl kurulmak istendiğine karar verilmesi gerekiyor. CRM başlığında müşteri hayat döngüsü yaratmak, doğumdan ölüme yanında olup onu dinlemek gerçeklik kazanıyor. Bu, beraberinde CRM’in ölçülebilir değerlerini beraberinde getiriyor:
• Kalite
• Müşteri tatmini
• Sadakat
• Marka elçiliği
Bir tarafta, CRM için belirlenen hedeflerin CFO’nun da ölçütleri ile bağlantılı olması önemli. BT’nin bu yeni CRM dünyasında en fazla önem taşıdığı iki alanı da Davies şöyle özetledi:
“BT birimi bir tarafta müşteri deneyimi ile verimlilik matriksi yaratmalı ve burada önceliklere göre yol almalı. Bir tarafta da müşteri deneyimini etkileyen kritik projeler belirlenmeli. BT birimi olarak müşteri deneyimi söz konusu olduğunda farklı düşünebilmeyi bilmek gerek.”
Bugün artık birçok şey CRM’i etkiliyor. Reklamlar, açık alan ilanlar, çağrı merkezi iletişimi, sosyal medya gibi… Bu nedenle Gartner Social Magic Quadrant başlığında sosyal CRM’e yönelik bir sıralamaya son verdiklerini ve bunu ‘CRM Magic Quadrant’ yapısına dahil ettiklerini söyleyen Davies, böylece müşteri ilişkilerinde bütünsel bir yapıyı ortaya koyduklarını belirtti. Davies’e göre, bu yeni CRM yapısı CIO’nun görevinde de değişim demek. Çünkü BT birimi, şirketin diğer tüm birimleri ile çok daha bütünleşik ve o birimler için çok daha önemli hale geliyor. Çünkü müşteri deneyimi ve CRM temelde BT sisteminin işlediğini garanti etmekten çok daha fazlasını içeriyor. Bu noktada özellikle müşteri deneyimi ile kurum bütününü bağlayan bir strateji gerekiyor. Tüm birimlere eşit mesafede ayrı bir sorumlunun olması, tüm birimlerden geri dönüşleri toplayarak bir yol haritası çizmesi lazım. BT de işte bu yapıda tüm diğer birimleri destekleme, doğru yönlendirme misyonunu yükleniyor.
Kamuda evrim var ama…
İK memnuniyeti ile müşteri memnuniyeti arasındaki güçlü bağa da dikkat çeken Davies, kamuda CRM’e bakışı ise şöyle anlattı:
“Kamu kurumları da CRM ve bunun öneminin farkında. Hatta bu konuya yönelik çözümleri olan bazı yazılım şirketleri de var. Çünkü bir tarafta markanın müşterisiyim, bir tarafta kamu kanadında vatandaşım ve beğenmediğim bir markayı bırakabilirim, CRM’de bunun etkisi görülür. Ama kamu hizmetlerinde tepki bu kadar net olmaz. Marka seçtiğiniz gibi ülke seçemezsiniz. Buna karşılık bir kamu çalışanının da CRM gerekliliklerine aldırması için pek sebep yoktur. İşini yapar, parasını alır. Bu nedenle kamu yapısının doğru CRM uygulamalarını hayata geçirmesi kolay değildir. Merkezi yönetim bu konuda hevesli olsa bile belli birimlere doğru ilerledikçe yol almak pek kolay olmaz. Çünkü her kamu birimi CRM’i aynı şekilde görmez. Bu nedenle onlara CRM’e güvenmeleri için gerekçe ve ölçüm kriterleri vermek önemli. Yani vatandaşa bir şey yapmayı zorunlu tutarken, kamu görevlisini de onun sorularına yanıt vermekle yükümlü kılıyorsun. İngiltere’de, Hollanda’da bunun birçok başlıkta örnekleri var. Kamunun son birkaç yolda sayısal bir yapıya dönüşmesi büyük bir evrim. E-devlet önemli. Masadan masaya kağıt götürme dönemi bitti çünkü.”
Tek yazılımla olmaz artık
Jim Davies’e göre, CRM’in arkasında çok farklı BT yapıları olmalı. Sonuçta CRM sadece bir strateji ve BT de bunun hayata geçmesini sağlayan yapı. Şirketler CRM stratejilerini ve BT stratejilerini düzenli olarak güncellemeleri gerektiğini de bilmeli. Doğru kurumsal yapı ve sunumlar ışığında kuruma özgü bir tasarım hayata geçirilmeli. Önce plan ve strateji olmalı, sonra buna uygun BT yapısı kurgulanmalı. Çünkü 5-10 yıl önce CRM yapmak isteyen şirketin bu konuda tek bir yazılım alması yeterliydi. Ama artık CRM müşteri etrafında daha büyük bir yer alıyor ve daha proaktif olmayı gerektiriyor.
