Kanaldaki değişimde internet ve perakende zincirleri belirleyici olacak

Markalar kendisini doğru temsil eden, mal ve hizmetlerini kesintisiz sahaya sunan, yeni ürün ve eğilimlere hızlı uyum sağlayan bir kanal yapısı kurmaya çalışırlar. Kanal üyeleri ise, ürün ve hizmetlerini sunduğu şirketin ticari olarak kendisine kar sağlayacağına, istikrarına, markasına, teknolojik, organizasyonel ve yatırım gücüne güvenmekle başlamak ister işe.
Dağıtımını yaptığı markanın verdiği destek, büyüme ve gelişimine sağladığı katkı, artı değer yarattığında göreceği takdir ve karşılık, ilişkide açık ve dürüst olmak uzun soluklu ilişkileri tesis eder.
Bilişim sektöründe de kanalın ve etkin bir kanal yönetiminin önemi çok fazla. Son on yılda bilişim sektörünün kanal yapısında önemli değişimler yaşandı. Katmanların azalması sonucunda mağazacılık ve çevrimiçi satış kanalları gelişti. Özellikle bireysel tüketicilerin neredeyse tamamının gereksinimlerini bu yeni kanallar karşılamaya başladı. Bundan on yıl önceki bayilik kavramı da ister istemez değişime uğradı. Klasik anlamdaki bayiler bir tercih yapmak zorunda kaldılar; ya mağazalaştılar ya da çözüm sunan yapılar haline gelmeye başladılar.

Son 10 senede çok şey değişti
Bundan 10 sene öncesine göre teknolojilerdeki hızlı değişim, ürün ömürlerinin kısalması, internet ve 3G ile mobilitenin yaygınlaşması, teknoloji marketlerinin sunduğu olanaklar, perakendecilik  alanındaki gelişmeler satın alma süreçlerini ve kanal yapılarını etkiledi. İnternet, üzerinden yapılan satışların sınırları ortadan kaldırmasıyla,  güvenli ödeme sistemlerinin de geliştirilmesiyle toplam içindeki payını büyüttü. “Yıllar öncesine kadar bizim sektörümüzde kanal yapısı tamamen bilgisayar şirketlerinden  oluşurken yakın geçmişten itibaren bu sektöre zincir yapısına sahip teknoloji marketleri de dahil oldu” diyen Eset Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Alev Akkoyunlu haklı.  Akkoyunlu, teknoloji marketlerinin baskın rekabet stratejilerine karşın bilgisayar şirketlerinin maalesef güçlükle eski eğilimlerini sürdürmeye çalıştıklarını söylüyor. Yine de teknoloji mağazalarının her yere mağaza yatırımı yapma maliyetlerinin yüksek olması ve halkın geleneksel alışveriş alışkanlıklarını bırakamaması nedeniyle bayiler üzerinden satın alma alışkanlıkları pazarın yüzde 75’ini oluşturuyor. Akkoyunlu, “Yeni nesil bayilerimiz artık ürün stoğunu optimum seviyede tutmayı hedefliyor. Tedarikçilerin B2B yapısına daha elverişli olması sebebiyle de ölü stok tutma riskini de minimize edebiliyor. Bayiler arasında özel konular üzerine uzmanlaşma da son dönemin rekabet koşullarına karşı alınan önlemlerin başında geliyor” diyor.

Yeni ve alternatif kanallar
Tüketici ihtiyaçlarının ve eğilimlerinin değişmesi de kanalı etkiliyor. Bu konuda TNB Pazarlama Müdürü Gamze Akın’a sözü verelim.  Akın, mobil teknolojilerdeki gelişme ve artışa paralel olarak, özellikle dizüstü bilgisayarlara olan talebin artması ile birlikte, farklı ihtiyaçları olan tüketici kitlelerinin oluşmasının, yeni alternatif kanalların ortaya çıkmasına sebep olduğu görüşünde. Akın’a göre, bayi ve perakende satış kanallarına ilave olarak e-ticaretteki artış, telekom şirketlerinin satış kampanyaları ve yeni diğer alternatif kanallar, pazardaki satış noktası çeşitliliği sağlamakta ve satış kanallarını yaygınlaştırmakta. Bayi ve perakende kanalının yanı sıra KDT adı verilen ve kredi kartsız alışveriş olanağı sunan ‘Karışık Dayanıklı Tüketim’ kanalı, özellikle ev hanımları için cazip bir seçenek olarak ön plana çıkıyor. Ayrıca telekom alanındaki kampanyalarda gerçekleştirilen satışlar da alternatif bir kanal oluşturuyor.
Karel Pazarlama Direktörü Nurşen Yıldırım’a göre de blog ve portallar üzerinden direkt ve endirekt pazarlama aktiviteleri yapılmaya başlandı. Bunlar satış kararı üzerinde gün geçtikçe daha etkili oluyor. 3G ile birlikte mobil satış aktiviteleri de bunu destekliyor. Ancak verinin kontrolünün zor olduğu internet dünyasında, bilgi kaynağının yanlı, bilginin doğru olmama ihtimali tüketiciyi yanlış seçimlere yönlendirme ihtimalini de güçlendiriyor. Son yıllarda küresel ve yerel teknoloji marketlerinin yaygınlaşması, rekabet içindeki bu marketlerin
aynı kategoride çeşitli ürünleri, cazip koşullarla sunması da değişimi destekliyor. Bir diğer kanal ise bilişim markalarının kendi perakende zincirlerini oluşturmaları. Bu hem müşteri sadakati yaratmak hem de ürün ve hizmetleri müşterinin ayağına götürerek avantaj yaratmak adına yapılıyor. Başta operatör şirketler bu kanalı yoğun kullanıyor. Öte yandan çapraz pazarlama aktiviteleri ile farklı ürün grupları için farklı kanalların ortak paketler hazırlaması yapısal olarak değişimi tetikleyen bir diğer unsur.
Şu sıralar mağazacılığın belli bir aşamaya geldiğini düşünen DataStar Genel Müdürü Mehmet Kaplan, yabancı mağaza zincirlerinin de pazara girdiğini belirtirken, “İçinde bulunduğumuz dönemde ve önümüzdeki birkaç yıl içinde ise diğer yapı da oturacak. Yani artık sadece kutu satan bir bayinin ayakta kalması mümkün değil. Bir değer katması, çözüm sunması, uzmanlaşması gerekiyor.

Özellikle Anadolu’da küçük ölçekli şirketlere çözüm sunan bu tür yapılara ülkemizin ciddi ihtiyacı var. KOBİ’lerin bilişim teknolojilerini daha efektif kullanmaları için, onlara çözüm ve
hizmet sunacak bu çözüm ortaklarının oluşması ve gelişmesi gerekiyor. Özetle internet ve mağazacılık kanal yapısını şekillendiren en önemli etmenler. Önümüzdeki dönemde de bu iki unsur yapının şekillenmesinde etkin olacak” dedi.
Oracle Türkiye ve Orta Asya Bölgesi İş Ortakları Müdürü Pınar Rua Aksu uzmanlaşmanın önemine dikkat çekiyor. Piyasaya sunulan ürünlerin çoğalması ve projelerin kompleks hale gelmesiyle birlikte müşterilerin artık uzmanlıklara daha çok önem vermeye başladığına değinen Aksu, bu uzmanlıkların da kurum tarafından tescillenmesinin önemli hale geldiğini belirtti.

Her kanalın yapısını analiz edip o kanalın müşterisine göre ürün sunmak
Eset’ten Alev Akkoyunlu bu konuda şu noktaları vurguluyor: “Öncelikle eğilimleri yakından takip etmek gerekiyor. Yeniliklere açık olup ve çabuk uyum sağlayabilecek yönetim yapısını tercih etmek gerekiyor. Örneğin kanala sunacağınız yeni bir kampanyanın kararını almak çok uzun sürmemeli, bu süre içerisinde pazarın çakıl taşları yerinden oynamış, bu süreden önceki ihtiyaç artık ihtiyaç olmaktan çıkmış olabilir. Etkin yönetimi sağlamak için daha öncede söylediğim gibi iletişim gerçekten çok önemli. Hem ekibinizle hem kanalınızla sürekli iletişim halinde olmanız gerekiyor, eleştiriler dikkate alınıp önlemler alınmalı. Dönemsel performans değerlendirmeleri yapılmalı ve bu değerlendirmeler bir sonraki dönemin aktivitelerine yansımalı.” Karel’den Nurşen Yıldırım ise, bilişim sektörünün diğer sektörlere göre önemli bir farklılığının satın alma sürecinde danışmanlık ve satış sonrası destek ihtiyacının olmasını gösteriyor. Bu satın alma biçimi değişse de konvansiyonel dağıtım kanallarının önemini  korumasını sağlıyor, hatta çok daha önemli hale getiriyor. Ancak buradaki kritik nokta, bu kanalların kendi değişim ve dönüşümünü gerçekleştirmiş olmaları gerekliliği. TNB Pazarlama Müdürü Gamze Akın’a göre, pazar gerçekleri doğrultusunda hareket ederek ve tüketici ihtiyaçlarını doğru analiz ederek, şirketler doğru tüketiciye doğru kanal vasıtasıyla ulaşmayı hedeflediklerinde başarı şansı artacak. Doğru ve günün koşullarına uygun finans yönetimi bunun metodlarında da uzmanlaşmak şirketlere çok şey katacak. Her kanalın yapısını analiz edip o kanalın müşterisine göre ürün sunmak önemli.

Kanal yönetimine mobil teknolojinin fırsatlarını eklemlemek
Farklı tüketici ihtiyaçlarına yanıt veren kanal alternatifleri için doğru ürün ve finansal çözüm seçeneklerinin sağlanması, kanalların daha rahat yönetimini sağlayacak ve dönemsel verilerin doğru analizi ile ortaya çıkan sonuçlara göre aksiyonlar sağlanması kanal yönetimini etkin kılacaktır. Diğer önemli konu ise eğitim, kanalı doğru bilgilerle beslemek
eğilimlere ve teknolojinin gelişimine göre yönlendirmek. Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Hulusi Acar, dünyadaki eğilimin mağazaların birer nesnelerin sunum-nesne alanı olarak değil, tüm duyulara hitap eden bir deneyim merkezi olması yönünde ilerlemesi olduğunu ifade etti. Piyasayı bölgesel ve ulusal arz talep dengelerini doğru analiz etmek gerekiyor. Bunun yanı sıra kanal yönetimine, mobil teknolojinin sunduğu fırsatları doğru bir şekilde eklemleyerek hem daha verimli çalışmak hem de maliyetleri düşürmek mümkün.

Şirketler değişim rüzgarında savrulmamak için neler yapmalı?

Peki şirketler kanal yapısı ve kanal yönetimi anlayışları değişirken nelere dikkat etmeli? DataStar Genel Müdürü Mehmet Kaplan, kanal yapısındaki değişikliklere karşı ürün sağlayıcı şirketler de kendilerini yenilemek zorunda oldukları görüşünde. Artık arz eden taraf değil, taleplere yanıt veren olmaları gerekli. Zihniyet değişimi çok önemli. Çünkü artık kanalı da tüketiciler yönlendiriyor. 1990’lı yıllarda ve 2000’li yılların başında ‘bana iyi bir bilgisayar ver’ diyen müşteri kitlesi vardı. Şimdi ise ‘bana şu özelliklerde ve şu fiyatlarda ürün ver’ diyen daha bilinçli bir müşteri kitlesi ile karşı karşıyayız. Kanal da şirketler de arz yerine talebe yönelik iş modeli geliştirmek zorunda. Bireylere kutu satan bir şirket mi olacak; kurumlara çözüm sunan mı? Bu soruya yanıt verdikten sonra bu doğrultuda yapılanılması gerekiyor. Başta internet olmak üzere teknolojiden de maksimum seviyede yararlanılması artık şart. Müşteriyi ve gereksinimlerini iyi tanımak için CRM çözümleri de önemli.

“Müşterideki farklılaşma ve uzmanlaşma, kanalı da değişime zorluyor”

TÜBİDER’in başındaki isim olan Erkin Fındık’a kanaldaki değişimi, eğilimleri ve öngörülerini sorduk.
Son dönemde kanal yapısındaki eğilimler neler sizce?
Zincir mağazaların ve büyük e-ticaret sitelerinin yaygınlaşması ile bilişim bayi kanalı için son kullanıcıya ürün satışından neredeyse tamamen çekilmek zorunda kalmış. Bu yeni bir gelişme değil elbette, yıllar süren bir süreç sonunda bu noktaya gelindi. Bilişim bayi kanalı bu durumda KOBİ’lere hizmet ve çözüm sunarak ayakta kalmaya çalışmakta. Bu olumsuzluk az da olsa olumlu sonuçları doğurdu, bunlardan belki de en önemlisi bilişim bayi kanalının sunduğu hizmete bakış açısını değiştirmesi oldu. Bilişim bayi kanalı eskiden ücretsiz olarak verdiği hizmetin bedelini şu anda müşterisine yansıtmak zorunda ve yansıtıyor da. Bu elbette olumlu bir gelişme, hem bu konuda tüketicide yerleşmiş olan bilgi ve hizmete ücret ödenmez algısının düzeltilmesi hem de bayi kanalının hizmetten aldığı bedelin farkına vararak uzmanlaşma yolunu seçmesi açısından.  Bilişim bayi kanalı müşterileri portföyünden eksilen son kullanıcıları sayı olarak daha az da olsa KOBİ’ler ile ikame etmek zorunda, bu da belli alanlarda uzmanlaşarak yada spesifik ürün ve hizmetlere yönelerek yapabilir.
Bir metodoloji veya yönetim anlayışı işaret edilebilir mi değişim sürecinde?
Bu konuda belirlenmiş bir metodoloji, teknoloji veya yönetim anlayışını işaret etmek yanlış olur, her şirket kendisine özgü yollar seçiyor. Ancak bilişim bayi kanalına müşterilerine sundukları çözümleri ihtiyaçları doğrultusunda kendilerinin de kullanması tavsiye edilebilir.
Teknoloji şirketleri için kanal yönetimi konusunda doğru adımlar atmak ve etkin yönetimi sağlamak için yapılması ve dikkat edilmesi gerekenler neler?
Teknoloji şirketleri bilişim bayi kanalı ile iş yaparken uzun vadeli planlar yapmak zorunda, dönemsel satış ve kar raporlarının en önemli kriter olduğu bir organizasyonun bilişim bayi kanalı ile müşteri sadakati yaratacak bir ilişki gerçekleştirmesi çok zor. Böyle bir ilişki ancak teknoloji şirketlerinin bayi kanalının daha rahat iş yapmasını sağlaması ve hizmet üretmesinin önünü açıcı girişimlerde bulunmasıyla mümkün. Satış sonrası hizmetler bu bayi kanalının en önemli sıkıntılarından biri. Bir de her üründe yaşanabilen garanti koşullarında yapılan arıza tamir süresinin uzaması sorunu var. Bu sorunla karşılaşan bayiler yeni bir ürün daha alarak müşterilerinin sıkıntısını gidermek zorunda kalıyor, böylece kısıtlı olan kaynaklarını kullanmak zorunda kalarak sıkıntıya girebiliyorlar. Bu tarz problemlerin yol açtığı kayıp ürün karı ile oranlanamayacak kadar büyük. Önemli olan noktalardan birinin bu olduğu kanısındayız.
Peki karlılık noktasında neler söyleyeceksiniz?
Bayi kanalı müşteri kaybı yaşamamak için kar edemediği ürünleri satmak zorunda kalıyor. Bayi kanalı müşterisine hizmet verirken bazen zincir mağazalardan ürün tedarik etmek zorunda kalabiliyor, çünkü tedarikçisinin verdiği fiyat ile satış yapması durumunda hizmet+ürün olarak verdiği teklifte rekabet edemiyor. Bilişim bayi kanalı 10 yıl önce verdiği hizmetin bedelini ürün karından karşılayabiliyorken, bugün hizmetinin karşılığı aldığı bedel ile ürün satışında yaşanabilecek zararları karşılıyor. Bu noktada bayi kanalının bilgi ve hizmetini sunarken ürün satışını da  gönül rahatlığı ile yapmasını sağlayacak teknoloji şirketleri ve markaların, rakiplerinin önüne geçebileceğini düşünüyorum.