‘Koleksiyon yapmak için veri toplamak işe yaramıyor’
Antalya’da gerçekleştirilen BTvizyon Toplantısı kapsamında “Dijital Dönüşümde Sonraki Adım” başlıklı bir panel de gerçekleştirildi. Kurumsal Dönüşüm Platformu Koordinatörü M. Göker Sarp’ın moderatörlüğünde gerçekleşen panelde “CRM’in Dijital Dönüşümdeki Rolü”, “CRM’de Veri Anlamlandırma, Segmantasyon ve Şikayet Yönetimi”, CRM’in Satıştaki Rolü”, “Kitlesel Kişiselleştirme”, “Antalya’da CRM’in Gelişimi ve Geleceği” ile “Otel Yönetiminde Teknoloji” konuları değerlendirildi. Panele konuşmacı olarak ise ve Cornelia Hotels Golf Resort & Spa CRM Yöneticisi Senem Sarı Çete, Kilit Hospitality Grup CRM Direktörü Ferhan Yönter, Paloma Hotels Group CRM & Reputation Manager’ı Berfu Tekbaş, Sherwood Hotels Satış ve Pazarlama Müdürü Sezer Şener ve Zoho Türkiye Yetkili Satıcısı Cloudyflex Yönetici Ortağı Haluk Çavuşoğlu katıldı.
“2016 krizinde, doğrudan rezervasyon ve marka bilinirliliğinin önemini farkettik”
Tüm sektörlerde müşterilerin taleplerinin değiştiğini ve bunun da CRM’in önemini artırdığına dikkat çeken Ferhan Yönter, şunları kaydetti:
“Hedef kitleniz ile birebir iletişim kurulması çok önemli. Artık bir şekilde hedeflediğimiz kitlelerin verilerine ulaşıyoruz ama etkin yönetimde sadece boş veri toplamak ya da her zaman ifade ettiğim gibi koleksiyon yapmak için veri toplamak işe yaramıyor maalesef. Bu verilerin doğru kullanımı ve doğru stratejilerle değerlendirilmesi, işlenmesi ile hedef kitlenizi sadık tüketicileriniz haline getirebilirsiniz. Tüm bu çalışmalarda unutulmaması gereken en önemli konu da markanıza güvenilmiyorsa siz bir hiçsiniz. Kilit Hospitality Group olarak 2016 da sektörde yaşanan krizde, doğrudan rezervasyonun ve marka bilinirliğinin önemini fark eden ve dijital dönüşümün zorunlu olduğu düşüncesiyle hızla çalışmalara yoğunlaşan ilk markayız diyebilirim. Benim önerim, kesinlikle markanızla ilgilenen herkesi, hedef kitlenizi her mecradan dinlemek. İlgilenmeyenlere de yine bu dinlemeyle ve algoritmalarla ulaşmanız an meselesi zaten. Yakın gelecekte dijital kanallarda mega hareketler daha güvenilmez, mikro hareketler ise daha samimi bulunacak. Takipçi sayıları çok yüksek sosyal medya hesapları üzerinden yapılan reklamlar yerine, daha küçük hesaplardan verilen sıcak mesajlar, tavsiyeler önemli hale gelecek.”
Kitlesel kişiselleştirme önemli hale geldi
Günümüzde her şeyin sıradanlaştığını ama bu kez de standartların önemini yitirdiğini belirten Paloma Hotels Group CRM & Reputation Yöneticisi Berfu Tekbaş, şu bilgileri verdi:
“Artık müşteriler kendine özel hizmet istiyor. Peki otellerde bunu nasıl yapacağız? Odada VIP olan müşteri, Izgara başında normal müşteri mi olacak? ‘Adult Zone’lar gibi özelleşmiş alanlar bu nedenle oluşturuldu. Tesislerdeki alacarte restoranların sayısı artmaya ve özelleşmeye başladı. Artık insanlar kendi yemeklerini, kendi salatalarını tasarlamak istiyorlar. Üretim sektörü tabi ki maliyetleri düşürmek için kitlesel üretim yapmaya devam edecek. Ona bir şey diyemeyiz. Ama otelcilik gibi hizmet sektöründe işi kitlesel yapıp kişiye özel olmamız gerekiyor. ‘Şikayet Yönetimi’ konusunda da çok yakında yapay zeka devreye girecek. Yaşanmış müşteri hikayelerinden öğrenerek kişiye özel çözüm tasarlamamıza, geliştirmemize yardımcı olacak. Şikayetler için ayrılan bir özel bütçe kalemi yok ama reklamasyon için böyle bir bütçe var. Artık müşteriyi tesislerimize getirme sürecinde dijitalleştik ancak halen müşteri tesisten gittikten sonra veya şikayetiyle ilgili analiz yapmıyoruz.”
CRM yakın gelecekte otellerde bir değer olarak yükselecek
Cornelia Hotels Golf Resort & Spa CRM Yöneticisi Senem Sarı Çete ise konuşmasında şu bilgileri verdi:
“Biz şikayet kelimesi yerine karşı tarafın algısını yönetmek adına ‘olumsuz geri dönüş’ sözcüğünü kullanmayı daha doğru buluyoruz. Olumsuz geri dönüşleri ise kayıt altına alarak önce haklı ve haksız olarak ayırıyoruz ve ölçümleri yaptıktan sonra da iyileştirmelerimizi gerçekleştiriyoruz. Sorduğumuz zaman firmalar, oteller ya da alt birimler her zaman yüzde 100 müşteri memnuniyetini hedeflemekte ancak böyle bir sonuç almak mümkün değildir. Hitap ettiğiniz profil kitlesi aynı olabilir ancak algı ve beklentiler farklıdır. Dolayısı ile biz de tüm birimlerimize yüzde 100 gibi bir hedef konulmaması gerektiğini belirterek daha gerçekçi hedeflerle sürecimizi yönetiyoruz. Gelecekte otelcilik sektöründe önbüro departmanının temeldeki işlerini ve raporlarını arka planda yapmaya devam edeceğini haricindeki tüm işleyişin ise tek bir yapı olarak CRM çatısı altında bütünleşecek. Misafir ilişkileri departmanı ile birlikte yürütülerek satış ve pazarlama departmanı ile birlikte dijital pazarlama ve benzeri kanalları da bir arada doğru yorumlayıp, doğru stratejiler belirleyip kullanarak birlikte önemli adımlar atılacağını düşünmekteyim.
Bence en önemli şey itibar ve bu hem kişisel hem firma bazlı hem de ülkemizi de ilgilendiren en önemli konuların başında geliyor. Bu yüzden tüm firmaların marka değerlerini korumaları ve yükselmeleri için itibar ve algı yönetimini doğru yapmaları gerekiyor.”
“CRM bize bir kimlik kattı”
Sherwood Hotels Satış ve Pazarlama Müdürü Sezer Şener’e göre, 2016’deki krizden önce CRM ve misafir İlişkileri farklı içeriklere sahip olsa da karıştırılan iki kavramdı. Otellerde misafir ilişkilerinden ayrı olarak CRM birimi kuruldu ve son 2 yılda Antalya’daki otellerde bu sistem yaygınlaştı. Şener, konuşmasını şöyle sürdürdü:
“CRM her şeyden önce bize bir kimlik kattı. Bu sayede kim olduğumuzu, hangi profilde misafirleri ağırladığımızı ve ağırlayabileceğimizi önceden analiz etme şansı yakaladık, marketing faaliyetlerimizi bu doğrultuda yapmaya başladık. Öte yandan dijital dönüşüm ile beraber gelen dijital onay bence çok önemli ve işimizi oldukça kolaylaştı. Eskiden tur operatörleri ve oteller arasında yapılan kontratların imzalarının tamamlanması aylar sürerken şimdi kontratı dijital imza sayesinde dakikalar içerisinde tamamlayabiliyoruz. Yakın zamanda işimizi daha kolaylaştıracak çözümlerin bize ulaşacağını görebiliyorum. Ancak beklentileri doğru izah edersek yatırımcılar da bu tür teknolojileri daha çok desteklerler ve erkenden vazgeçmezler diye düşünüyorum.”
“Modern kurumlar artık birçok noktadan müşterilerine dokunabilmeli”
Zoho Türkiye Yetkili Satıcısı Cloudyflex Yönetici Ortağı Haluk Çavuşoğlu da şu bilgileri verdi:
“Kurumların dijital dönüşüm için en çok dijital pazarlama alanında yatırım yaptıklarını gözlemliyoruz. Modern kurumların artık birçok noktadan müşterilerine dokunabilmeleri gerekiyor. Tele satış için de mutlaka bir santral alt yapısı olduğunu gözlemliyoruz ancak bu altyapı genelde CRM ile entegre olmuyor. Günümüzde merkezde müşterinin olduğu bütünleşik sistemler kurulmalı. Müşteri kolay şekilde şikayetini iletebilmeli. Otel şikayeti anlayarak kayıt altına alıp hızla çözmeye çalışmalı. CRM yazılımı üreticileri kullanımı sürekli kolaylaştırmaya çalışıyorlar. Bunun dışında entegrasyon ve mobil konuları oldukça önemli bir hale gelecek.”
