Müşteri deneyimi yönetiminde rekabet avantajı rotası
Müşteri deneyimi yönetimi alanının en kapsamlı araştırması ‘Yeni Nesil Müşteri Deneyimi Yönetimi Araştırması 2023, “Çağrı Merkezlerinin Dönüşen Dünyaya Uyumu” çerçevesinde bu iş alanında faaliyet gösteren tüm paydaşlara rehber olacak şekilde hazırlandı. Araştırmanın sonuçları, iş alanındaki değişimine öncülük eden ve dijital evrimin bir sonucu olarak kapsayıcılığını genişleterek adını değiştiren ‘Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Teknolojileri Derneği’ (MDYD) ev sahipliğinde açıklandı.
MDYD Yönetim Kurulu Başkanı C. Banu Hızlı, MDYD Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Haktan Saran ile PwC Yönetim Danışmanlığı Şirket Ortağı Yiğit Arslan’ın katılımıyla gerçekleşen ve bilişim ve ekonomi basınının ağırlandığı toplantıda, içeriği geçtiğimiz yıllara göre daha derinleştirilen ‘Yeni Nesil Müşteri Deneyimi Yönetimi Araştırması’ kapsamında müşteri deneyimi yönetimi alanında gelişen teknolojiler, değişen müşteri deneyimi ve tüketici beklentileri, şirketlerin teknolojiye hakimiyeti odağında değerlendirildi. Büyük bir dönüşümden geçen müşteri deneyimi yönetimine ilişkin küresel ve ulusal eğilimler; 105 şirketin katıldığı kapsamlı bir anket ile 18 sektör lideriyle yapılan görüşmeler neticesinde çağrı merkezleri ve müşteri deneyimi ekosistemi odağında yeni bir bakış açısıyla incelendi.
Çağrı merkezlerinin dönüşümü
Türkiye’deki gelişmelerin ekseninde hayata geçirilen ve adeta ülke konjonktürünün fotoğrafını çeken araştırma, müşteri deneyimi alanın gelişen boyutlarını da gözler önüne serdi. Toplantıda söz alan MDYD Yönetim Kurulu Başkanı C. Banu Hızlı, “Çağrı merkezleri, son on yılda dijitalleşme, uzaktan hizmetler ve yeni iş modellerinin etkisiyle müşteri deneyimi yönetimini baştan sona sahiplenen bir yapıya dönüştü. Çağrı merkezleri, müşteri deneyimini yöneten merkezlere dönüşürken, teknolojik gelişmeler, dijitalleşme ve tüketici davranışları bu dönüşümü tetikledi. Buna paralel derneğimizin kapsamı da genişledi, artık teknoloji sağlayıcılar, eğitim ve danışmanlık firmaları da derneğimizin üyeleri arasında yer alabiliyor” açıklamasında bulundu.
Bu değişimin sonuçlarını ortaya koymak için bu sene ilk defa sadece verilere değil, uzman ve liderlerin analizlere dayalı bir rapor hazırladıklarını belirten Hızlı, raporun çok dikkat çeken başlıklarını şöyle sıraladı: İş alanımızda sağlanan istihdamın %36’sı iç kaynak ve %64’ü ise dış kaynakta. 140 binin üzerinde müşteri temsilcisi bulunuyor ve uzaktan çalışma hayatımızın bir parçası haline geldi. Araştırmaya katılan firmaların %58’i evden çalışıyor, %18’i hibrit bir modeli benimsemiş durumda.
Müşteri deneyiminde öncü sektörler olan bankacılık, finansal sigorta, telekomünikasyon, kamu hizmetleri ve e-ticaret alanlarında toplam istihdamın %50’si gerçekleşiyor. Biz, Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Teknolojileri Derneği olarak, iş alanımızdaki bu dönüşüme liderlik ediyoruz ve sadece geleceği tahmin etmek değil ona uyum sağlama konusunda da kararlıyız” dedi.
Araştırma sadece pazar büyüklüğünü değil, aynı zamanda sektörün ülke ekonomisine olan etkisini de açıkça gösterdi. Müşteri deneyimi yönetimi iş alanında yaşanan yurt dışı açılımına da projeksiyon tutan rapora göre, yeni hedef pazarlara erişimle, hizmet ihracatı ve ekonomiye katkı artmaya devam ediyor. Sektörde faaliyet gösteren şirketlerin %83’ü dünyanın en büyük global markaları adına 11binin üzerinde müşteri temsilcisi ile yabancı dillerde hizmet veriyor. Almanya, Hollanda, Birleşik Krallık, Avusturya ve Fransa sektörün ihracat pazarları arasında başı çekiyor. Türkiye çağrı merkezleri, yüksek olgunluk seviyesi ve teknoloji adaptasyonu ile hizmet ihracatı konusunda büyük potansiyel taşıyor.
Türkiye, Avrupa için hub olabilir
Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Teknolojileri Derneği (MDYD) Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Haktan Saran; iyileştirme alanlarını değerlendirerek müşteri deneyimi yönetiminin gelişimi için etkin politika ve teşviklerin sunulmasının önemli olduğu vurguladı. Anadolu’ya açılımda sunulan teşviklerin örnek alınması, Türkiye’nin coğrafi konumunun sunduğu avantajların değerlendirilmesinin önemini hatırlatan Saran, “Rapor bize gösteriyor ki istihdam ve hizmet ihracatı, teşvikler konusunda sıkça vurgulanan ihtiyaç başlıklarından. Teşvikler yoluyla Türkiye, özellikle Avrupa ve Orta Doğu pazarları için güçlü bir merkez üs olabilir. İş alanımızın Türkiye ekonomisine katkısının devamlılığı açısından, devlet ve ekosistem oyuncuları arasındaki iş birlikleri önem arz ediyor” dedi.
Müşteri alışkanlıklarının önemli ölçüde değiştiği günümüzde teknoloji bu değişimin ana aktörü olarak ilk sırada yer alıyor. Tüketicilerin satın alma kanalları arasında dijital kanalların yoğunluğunun arttığının gözlemlendiği araştırmaya katılanların %56’sı mobil cihazların alışveriş amacıyla kullanımının artacağını düşünüyor. Markalarla etkileşimde ise kişiselleştirilmiş deneyimler ve proaktif çözümler tercih ediliyor. Tüketicilerin alışkanlık ve davranışlarındaki evrim, müşteri deneyiminde yeni dinamikler yaratıyor. Bu değişimin arkasındaki ana itici güç ise teknolojik gelişmeler. Tüketicilerin satın alma kanalları arasında dijital kanalların yoğunluğu artarken markalarla etkileşimlerinde kişiselleştirilmiş ve proaktif çözümler tercih ediliyor. Yeni teknolojilerin sağladığı fırsatlar, sektörün iş yapış biçimleri ve yetkinliklerinin de dönüşümünü tetikliyor. Araştırmaya göre; ses biyometriği, gelişmiş veri analitiği, yapay zeka, robotik otomasyon, bilgi güvenliği, yoğun görsel deneyim, bulut çözümleri, kuantum bilişim ve deneyim ölçümüne yönelik teknolojik çözümler günümüz ve geleceğin teknolojileri arasında öne çıkıyor. Geleceğin teknolojilerine yatırım yapanlar ve iş yapış şekillerine doğru stratejilerle entegre edenler, müşteri deneyimi yönetiminde rekabet avantajı sağlıyor. Teknolojik interaktivite tarafında ise müşteri memnuniyeti ölçümünde doğrudan müşteri geri bildirimi veya anketlerin kullanım oranı %82’yi, sosyal medya verisini müşteri içgörüsü çıkarmak için kullananların oranı %71’i buluyor. Beklentileri karşılamak için öncelikli üç alan teknoloji, süreç ve eğitim olarak sıralanıyor. Cemile Banu Hızlı, Türkiye’nin genç nüfusu ile teknolojiye çok hızlı entegre olabildiğine dikkat çekerek, “Teknoloji Türkiye’nin lehine işliyor. Bu fırsatı bir avantaja dönüştürmek bizim elimizde, teknolojiyi takip etmek yerine yöneten bir konumda olmalıyız” diye konuştu.
Yatırım planlarında öncelik yapay zekâ
İleri teknolojilere bugünden yatırım yapan aktörlerin, müşteri deneyimi yönetiminde büyük avantajlar elde edeceğinin ortaya konduğu araştırmaya göre, katılımcıların yüzde 56’sı teknolojiyi müşteri deneyimini iyileştirmek, yüzde 46’sı ise rekabet avantajı sağlamak için bir itici güç olarak görüyor. Önümüzdeki 1 yıl içinde müşteri deneyimi alanında teknoloji yatırımı yapmak isteyen firmaların radarında sırasıyla akıllı sanal asistanlar, bilgi güvenliği teknolojileri, bulut tabanlı platformlar, gerçek zamanlı veri analitiği ve generative AI yer alıyor. Haktan Saran, şu an akıllı sanal asistanlara yönelik trendin yapay zeka kullanımı karşısında kısa sürede ikinci plana ineceğini öngördüklerinin altını çizerek, “Tüketici etkileşimlerini ve tercihlerini daha iyi analiz ederek daha kişiselleştirilmiş deneyimler sunma yeteneği, yapay zekanın büyük bir avantajı. Buna ek olarak, büyük veri işleme kapasitesine sahip olması ile iş süreçlerini otomatikleştirme ve veri tabanlı kararlar alma konularında büyük bir güç sağlıyor” diye konuştu.
Güncel rakamlara göre; iş gücüne katkı sağlayan ve yaklaşık 170 bin kişiyi istihdam eden müşteri yönetimi deneyimi alanındaki çalışanlarının %70’i kadınlardan oluşuyor. Araştırma ön lisans ve üzeri olacak şekilde üniversite mezunu çalışan oranının %53 olduğunu ve yaş ortalamasının ise 27 olduğunu gösterdi. Sektörde teknolojiyi etkin kullanan insan kaynağının geliştirilmesine yönelik yatırımların artması da araştırmada önemli bir konu başlığı olarak dikkat çekiyor. Yetkinlik geliştirme ve insan kaynağına erişimde zorluk yaşayanların oranı %62’yi bulurken, teknik eğitim programlarını genişletenlerin oranı %84’e çıkıyor. PwC Yönetim Danışmanlığı Şirket Ortağı Yiğit Arslan sektördeki eğitim seviyesinin artmasının önemini şöyle vurguladı: “Gelişmekte olan bölgelerde ekonomik büyümeye çarpan etkisinde bulunan çağrı merkezleri, aynı zamanda kayıtlı istihdam, kadınların ve gençlerin işgücüne katılımı gibi pek çok konuda ülke ekonomisine katkı sunuyor. Sektör, bölgesel kalkınma ve genç kadın istihdamına sağladığı katkıyla sürdürülebilirlik hedeflerini desteklemeye devam ediyor.”
Her 10 şirketten 8’inin müşteri deneyimi departmanı var
Dünyada müşteri iletişim merkezleri, yenilikçi çözümlerle müşteri deneyiminde beklentileri yukarı taşırken, deneyim yönetimi merkezileşmiş bir yapıya dönüyor. Katılımcı firmaların yüzde 51’i müşteri deneyimi yönetimine ilişkin operasyonları, yüksek oranda Müşteri Deneyimi (CX) departmanı tarafından yönetiyor; %30’u ise bu departmanı ayrı bir yapı olarak tanımlıyor ancak aynı yönetim yapısı içinde yönetiyor. Çağrı Merkezi, operasyonel bir maliyet merkezi olarak ele alınır, operasyondan sorumlu üst yöneticiye bağlıdır diyenlerin oranı ise %19. Araştırmaya katılan şirketlerin sadece %25’inin müşteri deneyimi departmanı bulunmazken bu firmaların %53’ü ise Müşteri Deneyimi (CX) Departmanı kurma planı yapıyor.
Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Teknolojileri Derneği tarafından 10 yıldır geleneksel olarak düzenlenen, bu sene değişen konseptiyle ilk kez gerçekleşecek olan ‘CX 360 Müşteri Deneyimi Yönetimi Zirvesi’nde Türkiye’den ve dünyadan alanında uzman fikir önderleri konuşmacı olarak yer aldı. Avrupa’da faaliyet gösteren derneklerin yöneticilerinin de katıldığı 5 Ekim’de Swiss Otel’de gerçekleşen zirvede, sektörün üst düzey profesyonelleri bir araya geldi.
