Müşteri Deneyiminde Dijitalleşme Heyecanı
Geleneksel iletişim yöntemleri ile dijitalleşmenin nimetlerini anlamlı biçimde buluşturmak, yani kesintisizliğin esas olduğu bir omni-channel stratejisi sektör bağımsız her şirketin gündeminde yer alıyor.
Günümüzde müşteri talep ve beklentilerine bağlı olarak müşteri deneyimi algısı da değişti, şirketlerin bu deneyimi ölçme ve iş süreçlerinde konumlandırma tarzları yenilendi. Dijitalleşmenin baş döndürücü etkisi karşısında markaların da müşterilerine yeni ve onları şaşırtacak bir deneyim algısı geliştirmesi kaçınılmaz oluyor. “Geleneksel iletişim yöntemleri ile dijitalleşmenin nimetlerini anlamlı biçimde buluşturmak, yani kesintisizliğin esas olduğu bir omni-channel stratejisi sektör bağımsız her şirketin gündemi” diyen Turkcell Global Bilgi Genel Müdürü Çağatay Aynur’un verdiği bilgilere göre, dijital müşteri deneyimi felsefesi çağrı merkezi tanımını da tepeden tırnağa yeniliyor. Uygulamalar ve hizmet kanalları arasındaki kesintisiz yolculuğu sağlamak, selfservis kurguları ile derde derman bulabilmek, yeni teknolojilerin ortaya çıkarttığı büyük veri ve analiz yetkinliği proaktif müşteri hizmetlerini hayata geçirebilmek için tüm imkanları bizlere sunmakta.
“Günümüzde sektör gözetmeksizin hem dünyada hem de ülkemizde en önemli gündemlerden biri dijitalleşme ve bu konuda en önemli faktörün de müşteri olduğunu her zaman hatırlamamız gerekiyor” diyen Çağatay Aynur, şunları kaydetti: “Dijitalleşme, müşteri talep ve istekleri dikkate alınarak hayata geçirildiğinde ve müşteriye fayda sağlayacak alanlarda kullanıldığında pozitif geri dönüş sağlıyor. Dijitalleşmenin müşteri deneyimini etkileyen iki önemli boyutunu yaşıyoruz; birincisi zaman ve mekân gözetmeksizin artık müşterilerin dijital kanalları kullanarak markalar ile etkileşime geçmesi. İkincisi ise şirketlerin kendi iç süreçlerinde ve iş yapış şekillerinde dijital dönüşüme mahkum olmaları. Bu iki boyut rekabette fark yaratmak ve müşteriye yaşatılan deneyimin iyileştirilmesi anlamında kritik önem taşıyor.”
Müşteri deneyimi konusunda 20 yıllık tecrübe
Türkiye’de 20 yıldır müşteri deneyimi üzerine çalışan ve sektöre yön veren Turkcell Global Bilgi, 70’den fazla kurumsal müşterisi ile finans sektöründen e-ticarete, ulaştırma sektöründen kamuya kadar pek çok sektörde müşteri yolculuklarını iyileştirmek için çözümler üretiyor ve her sektörü etkileyen tüm dinamikleri de yakından yaşama şansına sahip oluyor. “Hizmet verdiğimiz firmaların şirketimizi bir iş ortağı olarak konumlandırarak bilgi ve tecrübe paylaşması, bizim de müşteri deneyimi tecrübelerimiz sayesinde çalışma ortamımızda sürekli bir inovasyonun gerçekleşmesine imkân veriyor” diyen Çağatay Aynur, sözlerini şöyle sürdürdü: “Dijitalleşme ile ilk defa sektör bağımsız tüm işletmelerin her alanda etkilendiği bir dönemi yaşamaya başladık ve yaratılan bu inovasyon ortamı ile teknoloji buluşunca hem dijital müşteri deneyimi anlamında danışmanlık verebilen, hem de kendi ürünleri ile dijital deneyime öncülük eden bir firma haline geldik. Son yıllarda yaptığımız teknoloji yatırımları ile dijital dönüşüme kendimizi güçlü bir şekilde hazırlamış olduk ve her zaman iyi bir müşteri deneyiminin iyi bir çalışan deneyimine bağlı olduğuna inandık. Şimdi de ‘çalışanlarına ve müşterilerine eşsiz bir dijital deneyim yaşatma’ vizyonu ile sektörü geleceğe taşımak için yolumuza devam ediyoruz.
Turkcell Global Bilgi olarak gerek müşteriye sunduğumuz hizmetlerde gerekse kendi iç süreçlerimizde dijital platformları kullanarak operasyonel verimlilik ve hızı artırıyor, hizmet verdiğimiz işletmelerin rekabette fark yaratmasını sağlıyoruz. Ar-Ge merkezimizde geliştirdiğimiz Robotik Süreç Otomasyonu (RPA) ürünümüzü hem Turkcell hem de diğer kurumsal müşterilerimizin operasyon süreçlerinde kullandık ve oldukça başarılı sonuçlar elde ettik. Şu an şirketimizde 100’e yakın robot süreçlerin dijital işlemesinde bize hizmet ediyor. Şirket içinde müşteri yönetiminden bilgi güvenliğine, raporlamadan kalite yönetimine kadar geniş bir alanda robotlarımızı kullanmaktayız.
Şirketler dijital kanallarını ne kadar müşteriye uygun hale getirir ve oradaki deneyimi ne kadar iyileştirirlerse müşterilerinin memnuniyetini de o kadar arttırabilirler. Etkileşim kanalları arası entegrasyonun, bir kanalda yapılan işlemin (müşterinin dijital izinin) diğer kanallarda da kesintisiz olarak takip edilebilmesinin önemi her geçen gün artıyor. Şirketlerin iç süreçlerindeki dijital dönüşüm doğrudan müşteriye dokunmuyor görünse de yapılan her iyileştirme ve otomasyona geçiş müşteriye daha hızlı ve doğru bir şekilde geri dönülmesini sağlıyor ve şirketlerin kaynak yönetimine büyük destek veriyor. Dijitalleşmeye, dijital dönüşüme ayak uyduramayan firmalar da artan maliyet baskısı ile karşı karşıya kalıyor ve rekabette zorlanıyorlar.”
“Anla-Tasarla-Uygula metodolojisi, müşteri için pürüzsüz bir yolculuğu yaratacak hizmeti tasarlıyoruz”
Müşteri deneyimi yönetimi, müşteri ile etkileşime girilen her anın doğru bir şekilde yönetilmesi temeline dayanıyor. Müşteri yolculuğunun her anının takip edilmesi, müşterinin bu yolculukta yaşadıkları ile ilgili geri bildirimlerini sürekli toplayarak ona uygun çözümler üretilmesi anlamına geliyor. Çağatay Aynur, burada farkındalık anından, müşterinin markaya bağlandığı veya markayı terk ettiği ana kadar geçen bütün süreci kastettiklerinin altını çizerek, “Bütün bu geçen süreçte müşteriyi doğru anlamak ve ona uygun çözümleri tasarlamak kritik öneme sahip. Bu nedenle sürecin tüm aşamalarında müşterinin sesine ihtiyaç duyuyoruz. Müşteriye periyodik olarak markadan ne beklediğini sormak bu yönetimin en önemli adımlarından bir tanesi. Müşteriler markaya ancak ona bir aidiyet duyduğu ölçüde bağlanabiliyor. Tecrübelerimiz ‘Müşterinin beklentisi şudur’ diye yargıya varmanın yapılabilecek en kritik hatalardan biri olduğunu gösteriyor.
Turkcell Global Bilgi’de müşteri deneyimi bakış açımız çok kapsamlı ve tamamen müşteri merkezli bir yaklaşımdan oluşuyor. Anla-Tasarla-Uygula metodolojisi sayesinde Müşterinin ve Çalışanın Sesi’ni ayrı ayrı analiz ediyor, müşteri için pürüzsüz bir yolculuğu yaratacak hizmeti tasarlıyoruz. Bu hizmetin sunulması için her markaya özel olarak biçimlendirilen çözümlerle firmanın iş hedeflerine ulaşmasını ve müşterilerine gerçek faydayı sunmasını sağlıyoruz. Hayata geçirilen çözümün de sürekli olarak takip edilmesi, iyileştirilmesi ve geliştirilmesi için de müşterilerimiz ile birlikte çalışıyoruz.”
Hayata geçirilmiş uygulamalarla müşteri ihtiyacını karşılamış firmalardan danışmanlık alınması büyük avantaj sağlıyor
“Teknolojinin gelişmesi ile birlikte artık bireyler zaman ve mekândan bağımsız olarak kendi tercih ettiği zaman diliminde kendisini en rahat hissettiği kanaldan müşteri hizmeti almak için markaya ulaşmak istiyor. Talep her geçen gün bu yönde arttığına göre sektör regülasyonları ve müşteri önceliğini dikkate alarak şekillenmiş olan kurumsal değerler göz önünde bulundurularak kanal stratejisini belirlemek, omnichannel mimarisini buna göre inşa etmek gerekiyor.
Hayata geçirilmiş uygulamalarla müşteri ihtiyacını karşılamış firmalardan danışmanlık alınmasının büyük avantaj sağlayacağını ve iyi bir yol gösterici olduğunu düşünüyoruz. Başarılı örnekleri sunan, kurumsal olarak omnichannel hizmet verebilen danışmanlık firmalarından destek alınması aslında yapabilecek en akılcı seçim olacaktır. Omnichannel hizmete geçişin tüm şirketi etkileyecek ve müşteri deneyimi bakış açısının şirketin her noktasına yayılmasını sağlayacak, zaman zaman bölümlerin konfor alanlarından çıkmalarını zorlayacak bir yolculuk olduğunun bilincinde olunması gerekiyor.
Danışmanlığın yanında şirketin teknolojik altyapı çözümlerini uygulama hazırlığı da dikkate alınması gereken diğer önemli gelişim alanı olarak ortaya çıkıyor. Dolayısı ile danışmanlık alınan firmanın göstereceği yolu hayata geçirebilecek teknoloji tedarikçilerinin seçimi ve yönetimi de önem kazanıyor. Bu noktada danışman firmanın entegrasyon projelerini yönetme yetkinliği de sorgulanmalı diye düşünüyoruz.”
CEO’ların yüzde 75’inin önceliği müşteri deneyimi
“Müşteri deneyimi yönetiminde Türkiye’de de küresel bazda olduğu gibi bir farkındalık olduğunu özellikle son dönemde gözlemliyoruz. Belirli bir seviyede yatırım da yapılıyor ancak istenen noktada olduğunu söylememiz mümkün değil. Birçok şirket farkındalık anlamında bir şeyler yapmak istese de tam olarak bir strateji ve plan geliştirebilmiş değil. Bu açıdan da özellikle kendilerine yol gösterecek ve destek sağlayacak firmalara ihtiyaç duyuyorlar.
Yapılan yatırımın geri dönüş hızı her şirket özelinde farklılaştığı için üst yönetimin güçlü desteği ve işi sahiplenmesi belirleyici faktör oluyor. Özellikle rekabetin çok sert olduğu ve kar marjlarının düştüğü sektörlerde bütün üst düzey yöneticiler fark yaratabilecekleri en kritik alanın müşteri deneyimi olduğunu anlamış durumdalar. Araştırmalarda da CEO’ların neredeyse yüzde 75’inin önceliklerine müşteri deneyimini koyduğunu görüyoruz.”
