Oluşturduğun ve yaşattığın markan kadar büyüksün!

Herkes marka olduğu iddiasında. Ama dünyanın önde gelen markalarına bakınca, Türkiye’deki markaların daha çok yol alması gerektiği, en temelde markaya bakış açılarını sil baştan
yenilemeleri gerektiği anlaşılıyor. Sadece üretmek değil, markayı ayakta tutmak da bir strateji işi…

Alışveriş tercihlerimizde bazen fiyattır bizi çeken, bazen de fiyatı ne olursa olsun marka… Brand Finance Türkiye Direktörü Muhterem İlgüner’e göre bazı markalar vaat sunar, tüketiciye özdeşleşebileceği bir yaşam tarzı verir. Böyle olunca da, dünya markaları dediğimiz kavram ortaya çıkar. Muhterem İlgüner’e göre, Türk şirketlerinin ise bu konuda alması gereken oldukça uzun bir yol var. İşte ipuçları, eleştiriler, başarılı örnekler ve bir yol haritasının ‘olmazsa olmazları’…

>>Marka değeri nasıl ölçülür? Bu değer bilanço ve gelir tablosuna nasıl yansıtılır?
Marka değerini ölçmek için bazı yöntemler geliştirildi. İngiltere’de 80’li yıllarda başladı bu. Türkiye’de ise şimdi tartışıyoruz. İlk deneme 1989 yılında Cadbury Schweppes tarafından bilançosuna yansıma ve şirket içine pazarlama başarısını ölçmek adına kullanılmıştı. Klasik muhasebe geçmiş verilerle meşguldür.  Ama marka değeri; markanın gelecekte elde edeceği, üreteceği gelirle ilgilenir. Örneğin İDO el değiştirdikten sonra, belki çok farklı hatlar açacak, markası dolayısıyla çok farklı kazançlara gidebilecek. Yani geçmiş finansal gösterge, belki de gelecekle ilgili hiçbir şey göstermeyecek.
Bu nedenle geçmişi ele alan muhasebe ve ileriye dönük olan marka yapısı bazı tartışmaları beraberinde getirmiş. Yöntemler gelişmeye başlamış. Markanın maliyetine, yani onu oluşturmak için yapılan harcamaya bakılmış. Ama bunda bazı hatalar çıkmış. Pazar payına bakılmış, onda da bazı hatalar çıkmış. En sonunda ise ‘gelir’ noktasına gelinmiş.

>>Gelir burada nasıl bir belirleyici oldu?
Marka, yarattığı gelirle değerlidir. Bunun için de bazı alt kollar oluşmuş.  Ben Türkiye’de Brand Finance’i temsil ediyorum ve onların küresel bazda uyguladığı yöntem, yani hak bedelinden arınmış yöntem, teknik otoriteler tarafından en güvenilir yöntem olarak kabul ediliyor. Hatta bu konuda en son gelişme, 2010 yılında Alman Standartlar Kurumu, ISO’ya başvuruyor ve marka değerinin tespiti konusunda bir standart geliştirmek istediğini belirtiyor. ISO da onay veriyor ve bunu birlikte yapmayı öneriyor. Avusturya Standartlar Kurumu bu konuda görevlendiriliyor ve Brand Finance ile birlikte çalışarak ISO standardını geliştiriyor. Böylece ‘10068’ numaralı ISO standardı, marka değerinin nasıl tespit edileceğine dair yapıyı ortaya koyuyor. Bu standartlar da, Brand Finance yöntemleriyle örtüşüyor.

>>Bu standartların temel özellikleri neler?
Birincisi; hak bedeli yöntemi diyor ki, A marka sahibi olmayıp B’nin markasını kullanmak istese, bunun için bir hak bedeli ödemek zorunda olacaktı. Eğer A marka sahibi olsaydı, böyle bir hak bedeli ödemek zorunda olmazdı. O zaman A’nın satış geliri içinde böyle bir hak bedeli gizli. Bunların gelecek yıllarda miktarı, farklı birçok kalemin hesaplamada kullanıldığı karışık bir yöntemle, markanın sonsuza kadar yaşayacağını varsayarak bir marka değeri tespit ediyor. Teknik ve objektif yöntemlerle ölçüm söz konusu. Brand Finance, İngiltere ve Amerikan Gelir İdaresi’ne bu konuda bilirkişilik yapıyor. 20 ülkede faaliyette ve 12’inci yılını doldurdu. Brand Finance’in bugüne kadar yaptığı toplam değerlendirme miktarı 100 trilyon doları geçiyor. Bu yapıda çok önemli küresel markalar var. HSBC, Vodafone, Miller, Danone, easyJet, Shell gibi…
>>Peki ya Türkiye?
Türkiye’de herkes kendini ‘dünya markası’ olarak tanımlıyor. Ama bugün pazarlama başarısını ölçmek demek, marka değerinin bir yıl sonraya taşıyabildiği değerdir. Doğru yönettiyseniz, olağanüstü olaylar olmadıysa, sizin o marka değerini artırmanız beklenir. Bu, en önemli varlığınız olan markayı nasıl yönettiğinizi gösterir.
Uluslararası Finansal Raporlama Sistemi’nde (UFRS) şöyle bir atıf var: Halka açık şirketler edinimlerle elde ettikleri veya şirket içinde doğan markaları bilançolarında belirtmelidir. Bu,  birçok ülke tarafından uygulanmaya başlandı.
Yani bilançoya aktif olarak marka değerini yansıtıyorsunuz. Böylece yatırımcılar şirketin sadece kârlılığını değil, markasının dönemler
bazında değerindeki değişimi de görebiliyor. Capital dergisinde ‘Türkiye’nin en değerli markaları’ araştırmasını yapıyoruz 5 yıldır. İlk başladığımız yılda BİM, ilk 10 içinde yer almış, Migros’tan, Carrefoursa’dan daha değerli çıkmıştı. Gördük ki BİM, Türkiye’nin Wal-Mart’ı. İkinci değerli marka örneği, LC Waikiki.

>>Türkiye’de UFRS uygulamasına istinaden, halka açık şirketlerin bu yönde bir çalışma yapması için SPK’nın girişimi var mı?
5 yıldır SPK ile bunu konuşuyoruz. Ama fiziki olmayan varlıkların değerlendirmesinde uzman bir şirket yok. Mevzuatla ilgili süreçle bugünlere kadar geldik. Marka değerlemesi için, o markayı satın alıyor olmanız lazım. Ama bu konuda zorunluluk yok. Yine de, bilanço dipnotu olarak marka değerlerini şirketler gösterebilir. Bunu bu şekilde bilançosuna koymak isteyen şirketler oluyor. Şirketlerimizde son 2 yıldır bir bilinçlenme var. Daha önce bize gelen talepler ‘Markamı satmak istiyorum, kaça satayım? idi. Ama şimdi ‘Bunu nasıl yönetip, daha değerli hale getiririm?’i görmek istiyorlar ve bu, önemli bir gelişme.

>>Marka değerinin istikrarı için şirketler ne yapmalı?
Markasını nelerin değerli yaptığını, değeri hangi kriterlerin sürdürdüğünü iyi tespit etmeli. Bu kriterlere neler ekleyebileceğini, nelerin yeni itici güç olabileceğini görmeli. Belki de markanın konumlanmasının yenilenmesi dahi gerekir. Şirketlere sorarım genelde: Siz ne satıyorsunuz? Genelde ‘elbise satıyoruz, mobilya satıyoruz, süt satıyoruz’ derler. Yani satarken malın adını söylüyoruz. Oysa bir mal satıyorsak, tüketici akıllı davranır, malla malı mukayese eder ve ucuz olanı alır. Ama bizim mal satmayacağımız gün, tüketici akıllı davranmaz, duygusal davranır, fiyat farkını öder. Türkiye’de herkes mal satıyor. Değer sürükleyicilerin neler olduğunu görüp, konumlandırmanızı gerçekleştirmek veya bunu revize edip yeniden yapılandırmak mümkün. Bunu ölçerek, gelecek yıl markayı bir finansal dönemde ne tür pazarlama iletişimi yaparak geliştireceğinize karar verirsiniz. Örneğin Redbull bir enerji içeceğidir. Sadece adrenalin sporları düzenler, bunları destekler ve başka bir şey yapmaz. Bu iletişim üzerine yatırım yapar. Ne sattığını bilir ve içecek değil ‘enerji’ satar. Bize bakıyorum, tüm markalar ‘mal’ satıyor Türkiye’de. Bunu yaptığınız sürece de, artı değer ilave edemiyorsunuz.  Örneğin Camper markası ile ayakkabılar pahalıdır. İndirimde bile çok inmez fiyatı. Sattığı tek şey ise ‘Şehirde rahat yürüyüş’, yani ‘ayakkabı’ değil. Böylece kendini farklılaştırıyor. Bu çalışmayı yapınca, nelerin markaya değer yüklediğini ve yükleyebileceğini tespit ediyorsunuz.
Şirketin oturup, SWOT analizin de ötesinde bir şeyler yapması lazım. Tüketiciyi daha yakından tanımayı gerektiren bir çalışma bu. Bunu yaparsanız tüketiciyi yakalarsınız. Şirketin empati kurabilme becerisi; tüketici için nelerin değerli, nelerin önemli olduğunu, ne için fiyat farkı ödeyebileceğini ve sadakatini sağlamanın yolunun ne olduğu analiz için gerekli. Çünkü sürdürülebilir nakit akışının tek kaynağı sadakat. Mal satarsanız, esnekliğiniz olmaz. Herkes fiyatınıza bakar, o kadar. Örneğin Türkiye’de üç mobil operatör şu anda sadece tarife satıyorlar. Oysa yurtdışındaki operatörler farklı şeyler satıyor, farklı vaatler veriyor, ilgi alanlarına uygun sunumlar yapıyor, tüketiciyi yakalıyorlar. Bizim operatörlerin ise, mobil kullanım artmasına rağmen, kârları düşüyor. Bu kampanyalarla ‘sadık olmayan’ bir tüketici kitlesi de yaratıldı. İşler, kuru bir fiyat savaşına döndü.

>>Yurtdışında marka değeri yüksek olan, bu konuda istikrarlı olan kimler var?
Burada Wal-Mart önemli bir örnek. Çünkü orada önemli bir ihtiyacı yakaladı. Ucuz ve çok ürün var. BİM gibi. Slogan burada arka planda. Markayı konumlandırmak önemli ve en tehlikelisi de zaten ortada kalmak, vaat sunamamak. Google da çok başarılı, Apple da…  Küresel bankalardan HSBC ve mobil operatör olarak da Vodafone çok başarılı. Türkiye’de ise bankacılık, son 2-3 yıldır küresel krizle birlikte Türkiye’nin yükselen yıldızı oldu. THY de çok iyi bir marka değerine erişti. Capital listesinde LC  Waikiki ve BİM de var. Buna karşılık,
gıdacılar zigzag çiziyor.
Örneğin tavukçuluk ve içecek sektörü düzensiz bir yapıda. Bunların reklamları çok oluyor, ama markayı yönetemiyorlar.

>>Peki ya ülke riskinin etkisi?
Bu yıl 6’ıncı listemizi hazırladık. Sonuçta ülkenin risk oranı azaldıkça, her ne kadar cari açığı yönetemiyorsak da, gene de Türkiye bugün derecelendirme kuruluşlarının gündeminde ve bu da marka değerini etkiliyor. Çünkü indirim faktörü düşüyor. Yani ülke riski azaldıkça, markaların toplam değeri olumlu etkileniyor. Ama yine de 100 tane markamızı topladığınızda, değeri 25-26 milyar dolar ediyor. Tabi bunlar, verisini bizimle paylaşanlar. Bunun içinde bankalar, telekom şirketleri ve farklı sektörlerin büyük şirketleri var. Ama bu miktar, dünya sıralamasında çok büyük bir şey değil. Geçen yıla kıyasla bu değerde 100 marka bazında yüzde 12 artış var. Ama küresel ölçekte yine de önemli bir artış değil.
>>Bu durumda ne yapılmalı? Kimlere bu konuda sorumluluk düşüyor?
Markanın önemi, öncelikli olarak iş dünyasının gündemine yerleşmeli.
Şirketlerin cirosal büyüklüklerle değil, finansal verileri gözeterek marka değerini izlemesi gerek. Marka tüketiciye kişilik satmalı, vaat sunmalı ve bu slogandan öte bir şey. Örneğin Volvo denilince, akla ‘güven’ gelir, ama Volvo hiçbir reklamında ‘güven’ kelimesini kullanmaz. Araştırdım ve gördüm ki, 1946 yılında kurulduğundan beri güvenlikle ilgili 100’e yakın buluşa imza atmış Volvo. Araba dediğin şey belli, algı farkı elde edeceği nokta olarak
kendine güvenliği seçmiş. Bu yüzden Volvo’ya ‘güvenli’ diyoruz. Hayatımızda hiç Volvo kullanmamış olsak bile… Volvo rekabet
önceliğini ‘güvenlik’ olarak seçti.
Bu örnekle bakınca, aklımıza Türk marka
gelmiyor, nitelik vermiyoruz bir markaya. Esas işini söylüyoruz, o kadar. Bu yüzden küresel rekabet avantajı elde edemiyor Türk markaları. Oysa Nike, ‘Sen de o atlet gibisin’ diyor, bana ayakkabı değil, özgüven satıyor. Coca-Cola da öyle. ‘Lacoste saat yapıyor, ben de yapayım’ diyen çok var. Ama yılların markasının ulaştığı noktayı göz önüne alarak saat satma kararı vermek lazım. Bunu bilince, ‘Ben ne satıyorum?’ diye kendine sormalı, konumlandırma yapmalı. İşte bu nedenle Nike’a fiyat farkını
veriyoruz. Ayakkabı değil, Camper gibi ‘şehirde
rahat yürüyüş’ diyerek bir nitelik veriyoruz. Bize sunulan bir ayrıcalığın bedelini ödememiz gerek. Sonuçta fiyatı tüketici belirler ve marka değerini de tüketici yüceltir veya düşürür. Bu da marka yönetiminin başarısı ile doğru orantılıdır.

>>Marka yönetmenin önemini ne zaman anlarız?
Türk markaları küresel olarak ne kadar kaybederlerse, o kadar hızlı olarak marka değerinin ve bunu yönetme gerekliliğinin bilincine varacak. 2001 yılında Denizlili iş adamlarına markalaşmaları gerektiğini anlattım.

Bugün 2011 yılında, Denizli Oda Başkanı, “Başka markaları üretmek için çalışmayalım, kendi markalarımızı yaratalım” diyor. 10 yıl geçti. O şehirde birçok kişi işsiz kaldı, şehri terk etti. Pamuklu dokuma ve ev tekstili konusunda orası bir merkezdi oysa. 2001’de onlara sormuştum, “Dünyada kaç kruvaziyer tipi yolcu gemisi var, biliyor musunuz?” diye. Ben de bilmiyordum, ama 500 tane vardır dedik. Her biri 2 bin yolcu taşıyor. Yani toplam 1 milyon kişi. 10 sefer yapıyor her biri. Yani toplam 10 milyon yolcu taşınıyor. Bu hesaptan sonra, “Deniz yolculukları için özel üretilmiş havlu ve bornoz düşündünüz mü hiç?” dedim. Yani deniz suyuna, güneşe dayanıklı… “Hayır düşünmedik” dediler ve hala düşünmüyorlar. Tüketiciye özel sorunları ve ihtiyaçları görüp, bunlara yanıt verebilmek markalara değer katar. Ama biz her şeye kitlesel bakıyor, ormana bakarken ağaçları gözden kaçırıyoruz. Oysa her marka, tüketici kitlesi içinde kendi markasının değerinin itici gücünü bulabilir.

>>Ya şehirlerimizin gelir potansiyeli? Onu değerlendirebiliyor muyuz?
Biz hala ciroya bakıyoruz. Değer oluşturmakla ilgilenmiyoruz. Ülke olarak da böyleyiz. Şehirlerimizin de marka olmak yolunda bir yol haritaları yok. 2010 yılında İstanbul, Kültür Başkenti oldu. Avrupa’da bu konuma gelen şehirler, ziyaretçi sayılarını ortalama yüzde 10 artırmış. İstanbul’un Kültür Başkenti olduğu yıl ise Türkiye’nin ziyaretçi sayısı artmasına rağmen, İstanbul’un ziyaretçi sayısı bir önceki yıla göre düştü. Hem de İstanbul’un o zamana kadarki en yüksek medya yatırımı yapılmış olmasına rağmen… Ama böyle oldu, çünkü bir plan yoktu. İstanbul ‘popüler kültür’ satmaya çalıştıkça bunu hep yaşayacağız. İstanbul’u kurtarmak için hala alışveriş festivallerinin peşindeyiz. Oysa bu şekilde olmaz.
Çünkü böyle bir plan, yol haritası yok. Brand Finance şehirlerin de marka değerini ölçüyor. Seul bunun bir örneği. İstanbul şimdi ‘Spor Başkenti’ olacak. Bunun için de tutarlı bir çalışma gerek. Bu arada çağdaş şehirler bugün karbon salınımlarını azaltan, bilgi toplumuna dönen şehirler. Oysa biz hep yeni yerleşim alanları ve dönüşüm projeleri yapıyoruz. Bunlar da ‘residence’, yol ve alışveriş merkezinden oluşuyor. Kurulmuş bir tane bilim adacığı yok. Bu konuda Barselona muhteşem bir proje yürüttü ve eski bir sanayi bölgesini tamamen bir bilgi adacığına dönüştürdü.
Fikir ve kabiliyet sahibi insanları da bu cezbediyor. Onlar AVM’de alışveriş
yapan turistten farklı oluyor. Bizim ise böyle bir planımız yok. Çünkü çağdaş pazarlamayı bilmiyoruz. Bunu bilirsek, ödül olarak ülkemiz de kalkınır.

Kullanmayı bilene ilaç, beceriksize hezimet

Muhterem İlgüner’e göre sosyal medya; marka ve tüketici iletişiminde bir devrim oldu. Ama bu tekniği yerli yerinde kullanmayı bilenler için…
“Sosyal medyaya kadar pazarlama iletişimi tek taraflıydı. Pazar araştırmaları da kuru bir sorudan ibaretti, tüketiciyi anlamaya yetmiyordu. Ama sosyal medya tüketiciye söz hakkı verdi, çift taraflı iletişim kuruldu. Böylece marka yönetenler de önemli bir yol ayrımına geldiler. Çünkü bu, marka için hem bir kazanç hem de bir tehdit. Türkiye’de bu konuların altı oyuluyor, ama sosyal medyayı yanlış kullanmamak gerek. Markayı kullananın sesini duymak için bu kullanılırsa büyük yarar elde edilir, tüketici ile ilgili önemli bilgiler edinilir. Ama yüzeysel kullanılırsa, ki bence büyük oranda böyle yapılıyor, büyük kayıptır. Sosyal medyada ulaştığım ‘konuşan’ tüketiciyi ne kadar konuşturur, ondan ne kadar geri dönüş alırsam markamı daha iyi yönetebilme şansına da sahip olurum. Hiçbir pazar araştırmasından da bu sonuçlara ulaşamam. Markalarımızın yüzeysel bölümü aşması lazım. Bu arada sosyal medya, reklamda güç dengelerinin dağılmasına da sebep oluyor. Batıda bütçe dağılımında sosyal medyaya ayrılan pay artıyor. Sosyal ağlarda markayı konuşturabilen, çok önemli bilgilere de ulaşır. Konuşan tüketici, marka için hazinedir. Sosyal ağ, tüketiciyi en dürüst biçimde tanıma olanağını sunar. Bunlardan dersler çıkartılabilir, marka değerini geliştirmek, gerekli değişiklikleri yapmak için bunlar kullanılabilir.”