Pandemi döneminde sosyal medya ve influencer pazarlama çalışmaları arttı
Geleneksel reklam harcamaları düşüşünü sürdürürken, koronavirüs endişesiyle sosyal ve çalışma hayatının ev sınırlarına inmesi, dijital pazarlamanın önem kazanmasına sebep oldu. Digital Exchange CEO’su Emrah Pamuk, dünyadaki güncel trendleri, istatistikleri ve kendi yaptıkları çalışmaları anlattı.
İnsanların gündelik hayatından sosyal ve çalışma hayatına kadar yaşayış ve davranış biçimlerini değiştirmek zorunda bırakan COVID-19 salgını, dijital dünyaya da hem kullanım alanlarını genişletme hem de kullanım süreleri artırma imkânı verdi. Bunun sonucunda ortaya pazarlama açısından da farklı bir tablo çıktı.
Son dönemde yapılan araştırmaların sosyal medya kullanım oranlarındaki değişimi ortaya koyduğunu belirten Digital Exchange CEO’su Emrah Pamuk, bu değişim ışığında online reklamcılık, sosyal medya ve influencer çalışmalarındaki nüansları değerlendirdi.
TikTok bu dönemin kazananı oldu
Pandemi ile TikTok uygulamasının indirilme sayısının 2 milyarı geçtiğini1 belirten Pamuk, “Birinci çeyrekte 1,5 milyar indirilmeye ulaştığını belirten TikTok, yaklaşık 6 ay içerisinde bu sayıyı üçte bir oranında artırmayı başardı. Mart ayına kadar kullanıcılarının yüzde 70’i 18-24 yaş arası Z Kuşağı olan uygulamada artık X Kuşağı, Y Kuşağı, hatta Bebek Patlaması nesli olarak bilinen 45 yaş üstü kullanıcılar da yer alıyorlar1. Bir diğer değişiklik ise bilgi paylaşımının yoğun olduğu Twitter’da yaşandı. Kullanıcıların yüzde 34’ü Instagram’da geçirdikleri zamanın Twitter’a kaydığını belirtiyor2” şeklinde konuştu.
Tek sesli iletişim yapanlar kısıtlı erişime mahkum
Pamuk, Türkiye’nin yanı sıra dünyanın farklı ülkelerinde dijital pazarlama çalışmaları gerçekleştiren Digital Exchange’in çalışmalarında sosyal medya kullanımındaki değişimin etkilerini ise şöyle yorumladı: “Sosyal medya mecraların gücü de ülke bazında değişiyor. Afrika bölgesinde yaptığımız projelerde Facebook influencer’larımızın gücünden oldukça yüksek seviyelerde faydalanabilirken, Rusya pazarında Vkontakte ve Yandex Zen gibi mecralarda aktifliğimizi sürdürüyoruz. Aynı şekilde Orta Doğu pazarında Snapchat ve Tiktok mecra kullanımlarının son dönem öncesi aktifliğini de değerlendirdik.”
Sosyal medya ve influencer çalışmalarında tek alanlı değil marka bütünlüğü olarak bakmanın, her ülkenin kendi özel pazarını değerlendirmenin önemini vurgulayan Pamuk, özellikle COVID-19 dönemindeki sosyal medya çalışmalarında, tek sesli iletişim yapanların kısıtlı erişim alacağını belirtti.
Influencer pazarlama bütçeleri %65 artacak
Koronavirüs, önceden planlanan reklam kampanyalarında yüzde 34, kampanya sürecinde yüzde 45, geleceğe dönük reklamlarda ise yüzde 45 düşüş ortaya koysa da2, tüketicilerle yapılan araştırmalar, markaların reklamı kesmemesi gerektiğini ortaya koyuyor. Kantar’ın küresel araştırmasına katılan 35 bin tüketicinin sadece yüzde 8’i markaların reklamı durdurması gerektiğini düşünüyor. Aynı araştırma, markaların yüzde 41’inin reklam harcamalarını koruyacağını ya da büyüteceğini işaret ediyor.
Bir başka çalışma ise markaların yüzde 22’sinin reklam bütçelerini artırdığını gösteriyor3. Pamuk, “Gösterim başı maliyetler (CPM) düşerken, tıklama başı maliyetler (CPC) ya aynı kaldı ya da azaldı. Bu da reklam yatırımlarının geri dönüşünün yüksek olmasını sağladı. Markalar için dijital pazarlama konusunda fırsatlar var. Bunların başında da sosyal medya ve influencer pazarlaması geliyor. Genel toplamda bir düşüş görülse de, bu yıl içerisinde influencer pazarlama bütçelerinın yüzde 65 artması bekleniyor4” ifadelerini kullandı.
Instagram influencer’ları 2,9 milyondan fazla etkileşim aldı
Marka bilinirliğini artırma ve dijital kullanımının artmasıyla büyüyen hedef kitlelere ulaşmanın öncelik olması gerektiğini söyleyen Pamuk, “Influencer pazarlamasının en aktif şekilde kullanıldığı bu pandemi sürecini, tüm sosyal medya mecralarının da en aktif kullanıldığı dönem olarak görüyoruz. Instagram canlı yayın kullanımı artış gösterirken, sosyal medya mecralarındaki AR kullanım artışı da göz önünde. Gerek Instagram filtrelerinde, gerek oyunlaştırma (gamification) alanlarında artırılmış gerçeklik (AR) alanında ciddi bir kırılım yaşandı” dedi.
Instagram influencer’larının 1 milyon 400 bin gönderisini inceleyen bir çalışmaya5 göre, bu dönemde en yaygın kullanılan hashtag’ler #koronavirüs, #covid19, #covid, #pandemi ve #koronavirüssalgını oldu. Influencer’ların toplam gönderi etkileşimi ise 2,9 milyonu geride bıraktı. Koronavirüs döneminde sosyal fayda ve bilgilendirme içerikleri de önem kazandı. En çok #evdekal hashtag’inin kullanıldığı belirtilirken, 480 bin gönderi 1,5 milyardan fazla etkileşim almayı başardı.
Kullanıcılar bu dönemde daha şeffaf reaksiyon verdi
Sosyal medyadaki değişimin önemli bir parçası da kullanıcı davranışlarındaki değişim oldu. Pamuk, durumu şöyle değerlendirdi: “Kullanıcı davranışlarında gözlemlediğimiz çok önemli bir nokta var. Hedef kitlenin her mecrayı gördüğü, ses verdiği, yön verdiği bir dönemdeyiz. Aslında bunun markalara çok önemli bir artı nokta kattığını düşünüyoruz. Kullanıcıların markalar hakkındaki olumlu olumsuz düşüncelerini bu kadar şeffaf bir reaksiyona dönüştürmeleri, markaların gelecek dönem yapılandırmalarını oldukça etkileyecektir. Markalar için de, sadık hedef kitlelerinden ses alarak gelişim sağlamaları için harika bir dönem.”
