Perakende müşteri deneyiminin e-ticaret ve konvansiyonel mağazacılık kardeşliği…
Tüketiciler, labirentin ortasındaki peynirin peşine düşmüş deney faresi gibi mağaza içinde dolanmak istemiyor.
*Harun Aksöz
Müşteri deneyimi, perakende sektöründe oldukça geniş ve detaylı bir kavramdır. Kurumlar müşteri deneyimini kaliteli, sürekliliği olan, büyüyebilen bir duruma getirmenin ve bu yolla müşteri sadakatini güçlendirmenin yollarını bulmaya çalışırlar. Büyük ve küçük birçok kurumda başarılı olmuş birçok farklı yöntem bulunduğundan, içlerinden bir tanesini seçip her işletmede işe yarayacağını söylemek çok iyimser bir yaklaşım olacaktır.
Her sektörün kendine özgü dinamikleri ve rekabet avantajları vardır. Örneğin, ayakkabı satan bir firma için mağaza, e-ticaret ve private shopping sitelerini içeren bir omnichannel perakende anlayışı başarıya ulaşabilirken, araç satışı yapan bir firma için e-ticaret unsurunu yedek parça ya da aksesuar ile sınırlandırmak yeterli olacaktır.
Genel tüketici alışkanlıkları ya da eğilimleri hakkında da kesin bir görüş belirtmek mümkün değildir. Son zamanlarda yapılan araştırmalarda müşteriler, sorunsuz iade kolaylığı ve ürün taşıma olmaması nedeniyle alışveriş deneyimini e-ticaret çözümlerine yönelmektedirler. Farklı bir diğer bir araştırmada, müşterilerin fiziksel dükkânları, e-ticaret çözümleri kadar etkin kullanmak istediklerini ortaya konmuştur. Tüm bu bilinmezler ortasında, iyi bir müşteri deneyimi sunmaya nereden başlanacağı perakende firmaları için en temel sorudur. Peki, müşteri deneyimini nasıl iyileştirebiliriz?
Satınalma işlemlerinin basitliği
İnternet ve mobil çözümlerde ürün sunumu, sorgulama, sepete ekleme, güvenli ödemenin sağlanarak satın almanın hızlı bir şekilde tamamlanması sağlanmalı. Detaylara dikkat eden kullanıcı kitlesi için satın aldığı/alacağı ürünlerle ilgili görselleştirilmiş içerikleri her aşamada sunmak, ürün araştırma seçme ya da kombinleme bölümünden alternatif ürünler hakkında bilgi paylaşmak olumlu netice vermektedir.
Kompakt mağaza modelleri
E-Ticaret çözümlerinde kullanıcıların işlerini kolaylaştıran ve tercih etmesini sağlayan en büyük fonksiyon hızlı ürün bulabilmesi ve tüm renk seçenekleri görebilmesidir. Fiziksel dükkânları düşündüğümüzde, bu durumun tam tersi görülmektedir. Sıra sıra dizilmiş reyonlar ve bu reyonlardaki karışık ürünler… Müşteri, hızlı ve kolay bir şekilde istediği ürüne erişmek ister. Web sitelerinden edindiği alışkanlığı fiziksel ortamda da aramaktadır. Deloitte’in 2017 perakende raporuna göre tüketiciler, labirentin ortasındaki peynirin peşine düşmüş deney faresi gibi mağaza içinde dolanmak istemiyor. Bu imajı yok etmenin yolu, mağaza içi yönlendirmeleri güçlendirmek ve ürün gruplamasını kolayca anlaşılabilir şekilde yapmaktır. Büyük perakende zincirleri, müşterinin aradığı ürünün mağazanın neresinde olduğunu gösteren mobil uygulamalarla ya da ekranlarla müşteri deneyimini güçlendirmeye çalışmaktadır.
Kişiselleştirilmiş etkileşimle dönüşüm
E-Ticaret çözümlerinin en büyük eksikliği, müşterinin ürünü satın alırken danışmandan teknik bilgi almak istemesi ya da farklı bir gözden renk ve uyumu hakkında fikir almak istemesidir. E-ticaret siteleri bu soruna, canlı destek ya da sık sorulan sorular sayfası ile kısmı olarak çözüm sunmaya çalışmaktadır.
Mutlu müşteri, kendini daima özel hisseden müşteridir
İnsan doğası her zaman her ortamda farklı ve özel olduğunu hissetmek ister. Bazen satın aldığı üründe, bazen kendisi ile ilgili konuşmalarda… Hizmet sektöründe en büyük farklılık budur. Dikkate edersiniz, turizm sektöründe “müşteri” yerine “misafir” ifadesi kullanılır. Müşterilerinin fikirlerini, görüşlerini ve olumlu/olumsuz eleştirilerini dikkate alan firmalar, müşterilerinin özel hissetmelerini sağlayacak aksiyon ve iş modellerini uygulayarak rakiplerinden bir adım öne geçebilir. Peki, performans ölçümü nasıl olacak?
Müşteri memnuniyetini ölçecek kiosklar ve mobil çözümler yeni nesil mağazacılığın olmazsa olmazıdır. Kasa önlerinde veya mağazalardaki stratejik alanlara konumlandırmış tüketici memnuniyeti ekranlarıyla, müşterilerin bilgileri (e-posta, adres, telefon numarası) elde edilebilir. Müşterilerle belirli zaman aralıklarında iletişime geçilip, müşteriye özel kampanya ve indirimler sunularak, müşterinin özel hissetmesi sağlanmaya çalışılmalıdır.
Müşterisiyle arasını uzatmayan mağazalar kazanacak
Markaya ya da mağazaya duyulan sadakat önemli bir konudur. Marka, tüketicilerin sadakatlerini ödüllendirip, sonraki alışveriş için tekrar tercih edilme olasılığını artırmalıdır. “Marka Ortaklığı” programları ve çapraz kampanyalar ile daha sık aralıklarla müşteri ile iletişime geçilmelidir.
Satınalma faaliyetlerinin teknoloji ile desteklenmesi
Sensörler ve kameraların bulunduğu dokunmatik ekranlar ya da ayna görünümlü panellerin basit arabirim entegrasyonları ile ayakkabı, kıyafet ya da aksesuarların, kabinlerde denemek yerine zahmetsizce canlı bir biçimde denenme ve istedikleri ürünü, istedikleri ölçü ve renklerde üzerlerinde görme şansını elde etme imkânı sunulması müşteri deneyimini artıracaktır.
“Maalesef elimizde kalmamış” ifadesinin sona ermesi
Müşteriler, satın almak istedikleri ürünlere hemen ulaşmak istedikleri için mağazaya gelirler. Müşterinin istediği ürünün mağazada bulunmaması veya doğru yönlendirme yapılmadan mağazadan ayrılması, müşteri sadakatini de baltalayan bir durumdur. Bu nedenle, zincir mağazaların ürün ağını tek noktadan yönetmesi hem müşteri hem de marka açısından büyük avantajdır. Stok ve satış hareketleri tek noktadan yönetilmelidir.
Ödeme noktası müşterinin ayağına gelmeli
Mağazalar belirli zaman dilimlerinde normalin üzerinde yoğun olur ve kasa önlerinde sıra oluşur. Eski yıllardaki gaz ve tüp kuyruklarını anımsatan bu durum, müşteriyi bezdirip satın alma işleminden vazgeçmesine ya da mevcut satın almayı gerçekleştirip, kasa sırası nedeni ile müşterinin bir daha gelmeme düşüncesine kaymasına neden olabilir.
Teknolojiyle büyüyen genç nüfus, böyle kuyruklara girip vakit kaybetmek istemez. Teknolojiyi, iş modeli olarak kurgulayan ve uygulayan tüm perakende firmaları rakiplerine göre hep bir adım öndedir. Örnek olarak, ÖKC(Ödeme Kaydedici Cihazlar) cihazları ile ERP uygulamalarının kablolu/kablosuz entegrasyonu ve bu cihazların mobil olması ile müşteri kasada kuyruk beklemek yerine, oturduğu yerde ödeme yapabilir. Restaurantlarda hesap ödeme kadar kolay ödeme imkânı sunularak, kasa sıraları ortadan kaldırılabilir. Hatta bir adım daha ileri gidilerek müşterinin, aldığı ürünleri taşıması yerine kargo ile evine gönderilmesi sağlanabilir.
Yeni nesil ödeme sistemlerinin perakende sektöründe kullanımı
Her geçen gün gelişen ve değişen ödeme sistemleri sektörüne ayak uydurmak fiziksel mağazaların olmazsa olmazıdır. Hızla büyüyen temassız ödeme teknolojileri, ülkemizde de artık yaygın bir şekilde kullanılmaya başlandı. Son zamanlarda, bunlara ilave olarak NFC denilen mobil çözümlerde hayatımıza girmeye başladı. QR kod (Kare barkod) gibi yeni nesil ödeme yöntemlerini destekleyen kurumlar da tüketicilerin tercih sebebi olabilmektedir.
Kısaca bahsedilen bu temel başlıklar, perakende firmalarının hayatta kalabilmelerini sağlamak için her geçen gün daha fazla önem arz eden konulardır.
Yakın zamanda, tüm mağazaların showroom şeklinde tasarlanıp, ürünlerin kendileri yerine üç boyutlu görsellerinin sergilendiğine, ürünleri kabinler yerine dev aynalar karşısında deneyip anlık olarak paylaşıldığına, ödemelerin sanal cüzdanlar üzerinden gerçekleştiğine tanık olacağız.
*Hotiç Bilgi İşlem Müdürü.
