Takip, analiz ve hamlede ‘hız’ esas
Promedia Kurucu Ortağı ve Genel Müdürü Feray Alpay’a göre, çevrimiçi medya son 5-6 yıl içinde halkla ilişkiler uygulamalarında yerini aldı. Pazarlama ve halkla ilişkilerde artık sosyal medya ve bu platformda yer alan içerikler de önemli bir bölüm. Halkla ilişkilerin geleneksel disiplinlerine karşılık, sosyal medya bunların ötesinde bir kontrol yapısını da gerekli kılıyor. Ama asıl soru işaretleri de burada oluşuyor: Halkla ilişkiler (PR) şirketleri, sosyal medya yönetiminde ne kadar yetkin? Müşterileri olan şirketleri bu konuda bilgilendirmeye ve yönlendirmeye, desteklemeye ne kadar hazır?
Promedia Halkla İlişkiler kurucu ortağı ve Genel Müdürü Feray Alpay’a göre, çevrimiçi medya son 5-6 yıl içinde halkla ilişkiler uygulamalarında yerini aldı. Ama öncesinde küresel bazda çok da fazla önemsenmedi. Halkla ilişkiler şirketleri ve müşterilerinin yıllar önceki bu umursamazlığına karşılık, çevrimiçi medyanın şirketlerin, markaların hayatını etkilemeye başlaması ile rüzgarın tersine döndüğünü söyleyen Feray Alpay, şöyle devam etti:
“Böylece markalar ve onların halkla ilişkiler şirketleri yüzünü sosyal medyaya döndü, küresel bazda ünlü PR şirketleri bazı sayısal hizmet şirketlerini satın aldı veya kendi içlerinde kapsamlı yapılar oluşturdu. Çünkü şirketler büyük krizlerle karşı karşıya kaldı. Sosyal medyada bir şirkete karşı olumsuz yaklaşım olabiliyor ve bunu teknoloji geliştirenlerin kontrol etmesi pek mümkün değil. Çünkü kriz yönetimi, halkla ilişkilercinin işidir. Böylece halkla ilişkilerciler yeniden gündeme geldi. Ama PR şirketleri de teknoloji eksiklerini gidermeye başladı. Bu konuda küresel bütünleştirme sürecinin başındayız. Türkiye’de sosyal medya yönetimi BT tabanlı şirketlerin kontrolünde. Ama bence bu konu, Türkiye’de de PR şirketlerinin kontrolüne geçmeye başladı.”
Hiç bitmeyen kriz yönetimi
Bu konuda da stratejinin yine halkla ilişkilercinin zihninde oluşması gerektiğine dikkat çeken Alpay, bu tarz çalışmalarda sürekliliğin pek sağlanamadığını belirtti. Bu arada, sosyal medyaya bakış da değişti. “Eskiden Facebook’ta bir gönderiyi kaç kişinin beğendiğine bakılırken, artık o beğenenlerin sayısı kadar, neyi beğendiklerine de bakılıyor, içerik ön plana çıkıyor” diyen Alpay, nicelik yerine niteliğin önem kazandığını belirtti. Her türlü yoruma karşı, sosyal medya hesaplarını yönetecek kişinin de 7/24 kriz yönetimi modunda olmasının önemine işaret eden Alpay, şöyle devam etti:
“Kriz yönetimi beklenmeyeni beklemektir ve hayatın parçasıdır. Bunu sosyal medyada da yönetebilmek gerek. Türkiye’de son yıllarda en hızlı büyüyen sektör bilişim ve sosyal medya da bunu destekliyor. Türkiye’de PR şirketleri bu gerçeğin farkında ve güzel çalışmalar yapılıyor. Bu zamanla, taleple oturacak. Çünkü müşterinin de bu konuda bilince sahip olması önemli. Müşterinin sadece Facebook sayfası açılmasını istemesi yetmiyor. Markanın tüketiciye birebir dokunabildiği nokta sosyal medya ve buna sadece PR şirketi değil, marka ve arkasındaki şirket de bilerek yaklaşmalı. Müşteriler ile masa başına oturup, sosyal medya için de iletişim stratejisi belirleme noktasına gelindi. Biz bunu yapıyor, içerikleri detaylandırıyoruz. Müşterimiz sosyal medyada nasıl algılanmak istediğini bizimle paylaşıyor.”
Yeni tüketici hep ‘çevrimiçi’
Tüketicilerin sosyal medyada paylaşımları; tüketim alışkanlıklarını, sevdikleri ve sevmedikleri markaları da kapsıyor. Bunun sonucunda, Alpay’ın tabiriyle kanaat önderleri oluşuyor. Ama bunun Türkiye’de yeni bir olgu olduğuna işaret eden Alpay’a göre bunun sebebi yurtdışında büyük öneme sahip olan blogların Türkiye’de gelişiminin sınırlı kalması. Bu sınırlı yapıyı, Türkiye’deki okuma oranı ile ilişkilendiren Alpay, şu bilgileri verdi: “Hedef kitleyi oluştururken yapacağımız çalışmalarda yeni bir tüketici modeli üzerine yoğunlaşmaya başladık: Çevrimiçi tüketici. Bu tüketiciler, sadece e-ticaretle sınırlı değil. Çünkü sosyal medya aracılığıyla her noktada yerini alabiliyor. Önümüzdeki dönemlerde şirketler hedef kitle analizi yaparken, ilk sıraya da çevrimiçi tüketiciyi koyacaklar. Biz şu anda bunu yapıyoruz. Bu, geleneksel ‘yerleşim yeri, iş, eğitim, aylık gelir’ gibi kriterlerin ötesinde, farklı bir kanal. İnternetin ve cihazların bütünleşmesi ile tüketicinin de profili değişiyor. Bundan sonra PR şirketleri daha kapsamlı düşünmek zorunda. Çünkü belli bir kitleye ulaşmak gibi basit hedeflerle yol almak artık zor.”
Bireylerin ve şirketlerin rehberi
Feray Alpay, hem bir gazetede pazarlama iletişimi ile ilgili düzenli yazılar yazıyor hem de konuyla ilgili bir kitap üstünde çalışıyor. Halen yayınevinde olan kitabın pazarlama iletişimi ve yeni mecralarla ilgili olduğunu söyleyen Alpay, şöyle devam etti:
“Ayrıca bunun, tüketicinin bir el kitabı olmasını hedefliyorum. Çünkü üretici ve tüketici artık iki farklı kutup değil, iç içe. Bu gerçeğin farkında olan şirketler de birkaç adım öndeler. Sosyal medya, bir şirketi yarına taşıyabilecek önemli unsurlardan biri ve nitelikli içerik sunan şirkeler ve markalar başarılı olacak.”
