Tepeden tırnağa çevik olma devri
Gündelik hayatta yerini alan yeni teknolojiler, satın alma kararlarını da derinden etkiliyor. Bireylerin satın alma güdülerindeki değişime şirketlerin ayak uydurmada ne kadar başarılı olduğu ise bir soru işareti. ICT Summit Eurasia-Bilişim Zirvesi 2012’ye iki sunumuyla katılan Forrester Research e-Ticaret ve Kanal Stratejileri Başkan Yardımcısı Benjamin Ensor’a göre, akıllı telefonların bu değişimde önemli bir yeri var. Sohbetimizde akıllı telefonları ‘hız’ ile eşdeğer tutan Ensor, e-işin son 10 yılda hızlı bir değişim ve gelişim sergilediğini belirtti. Ensor, akıllı telefonların etkisini de, “Son yıllarda akıllı telefon kullanımının artışı sadece alışveriş için değil ürün aramada da etkisini gösteriyor. Bu da tüketici beklentilerini ve alışveriş davranışlarını değiştiriyor” sözleri ile özetledi. Ensor’a göre, bu değişimin getirdiği temel zorluk perakende noktalarının bu değişime aynı hızda ayak uydurmakta zorlanması. Hem de bu uyumu sağlamaları günümüzde artık bir gereklilik olmasına rağmen… “Kendilerine çok farklı noktalardan gelen çok sayıda tüketici var” diyen Ensor, “Müşterilerin yeniliklere uyumu, şirketlerden çok daha hızlı. Şirketlerin de buna aynı biçimde yanıt vermesi zor olabiliyor” yorumunu yaptı. Ensor’un önerisi; şirketlerin değişime ayak uydurabilmesi için daha esnek bir yapı, yani ‘çevik ticaret’ (agile commerce). Çünkü artık şirketleri farklı kılan yeniliklere yanıt verme hızları. “Eskiden satın alma eğilimine yönelik farklı dokunma noktalarına sahiplerdi, internet siteleri yetebiliyordu” diyen Ensor, şöyle devam etti: “Ama artık akıllı telefonlar, tabletler ve bunların hepsinin ayrı işletim sistemleri söz konusu. İşletmelerin artık bu ‘her şeye’ uyum sağlaması gerek. İş yapış şekillerinizi değiştirirseniz aslında sorun da olmaz.
Ensor’un önerisi, şirketlerin daha esnek olması. Böylece her türlü gelişime çok daha hızlı yanıt verilebilir. Bunun için de işletmeler, Ensor’un tabiriyle ‘daha da fazla tüketici odaklı olmak’, onların ihtiyaçlarını hiç olmadığı kadar yakından izlemek zorunda. Bunun için de farklı fonksiyonlara sahip müşteri ekipleri oluşturmak önemli bir adım. Bu gerekliliklere rağmen, şirketlerin bu konuda ağır hareket etmesinin temel sebebi ise Ensor’a göre, farklı birimlerin gerçekten birbirleri ile ayrı çalışması.
Şirketler değişime hazır (mı?)
Ensor, şirketlerin değişime hazır olup olmadığını ise şöyle analiz etti: “Bazı şirketler değişime hazır, ama bazıları da değil. Amazon, Virgin Atlantic gibi bazı küresel şirketler bu gelişimin yaratacağı sorunları görerek nasıl yanıt verilmesi gerektiği üzerine önemli çalışmalar yaptı. Bu gibi şirketler, diğerleri için rol model oluyor. Geleneksel büyük şirketler için tehlikeli bir dönemdeyiz. Birçok yeni ve küçük şirket doğuyor. Bunlar yaptıkları yeniliklerle köklü şirketlerden tüketicileri çekebiliyor. Tüketiciler de bu yeni yapılara geçerken tedirgin olmuyor. Teknolojinin kullanımı ve sunumu ile artık büyük-küçük ölçekli şirket farkı kalmadı. Hatta küçük ve yeni şirketler, esneklikleri ile büyüklerin önüne geçebiliyor. Çünkü daha hızlı hareket edebiliyorlar. Bu yeni girişimler, sermaye kaynağı olan yatırım şirketlerinin de ilgisini çekerek gücünü artırabiliyor.”
