‘Tüketici ne ister?’ sorusuna en doğru yanıt
Son yıllarda kullanımı yaygınlaşan Nöropazarlama (neuromarketing); bilinçdışındaki tüketici algısını, zevklerini, tercihlerini, tepkilerini, satın alma eğilimlerini bilimsel olarak ölçümleme yöntemi. Bu yöntem ile vücudun ürettiği birçok farklı tepkiyi ölçmek, daha objektif bilgilere ulaşmak ve pazarlama stratejisini de bu bilgilerin temelinde geliştirmek mümkün. Bu konuda çözümler sunan Akademetre, bunu tat ve koku testlerinde de uygulamaya başladı. Yazılım ise Tuna Çakar tarafından geliştirildi.
Akademetre Genel Müdürü Dr. Halil İbrahim Zeytin, Neuromarketing, yani nöroskorlar’ı ‘nörobilim tekniklerini pazar araştırmalarına uygulamaya yönelik bir disiplin’ olarak tanımladı. Burada tıbbi teşhis amacıyla kullanılan beyin görüntüleme teknikleri ve diğer biyometrik teknikler, pazar araştırmalarında da kullanılıyor. Böylece geleneksel araştırma yöntemlerini tamamlayan bir yapı ortaya çıkıyor. “Akademetre ve Neurolize’ın işbirliğinde, diğer nöropazarlama uygulayıcılarından farklı olarak tat, koku ve kavramların da bu yöntemle test edilebilmesi sağlandı” diyen Zeytin, şu detayları paylaştı:
Ölçümlerin analizi rehber oldu
“Nöropazarlamanın temelde iki amacı var: Geleneksel pazar araştırma yöntemlerini tamamlayıcı sonuçlar vermek ve insanın bilinç düzeyinde ulaşamadığı bilgiye ulaşmak, bilinçaltı tarafından etkilenen kararlarına ışık tutmak. Tat ve koku ile ilgili testler tüketicinin eğilimlerini anlamak açısından önemli. Bize daha iyi bilgiler sağlayan pazar araştırmalarınına ihtiyaç duyuyoruz. Nöropazarlama’nın tat ve koku algılarının ölçülmesi için kullanılması daha iyi ürünlerin piyasaya çıkmasını, üreticilerin kaynaklarını daha etkin kullanmalarını sağlar.”
Bu yazılım nöropazarlama, nöropolitika ve nöroetik konularında yayınları olan, halen Orta Doğu Teknik Üniversitesi’nde doktora tez çalışmalarına devam eden Tuna Çakar önderliğinde 7 kişiden oluşan yazılım ve danışman ekibi tarafından 1.5 senede yapılan ölçümler ve bu ölçüm sonuçlarının analiz edilmesi ile geliştirildi.
Üreticiye, tüketiciyi ‘gerçekten’ anlama fırsatı
Nöropazarlama pazar araştırması ve pazarlama sektörlerinde, ağırlıklı olarak reklam filmi analizi ve logo analizi gibi görselliğin baskın olduğu uyaranları test etmek amacıyla kullanılıyor. Örneğin, bir reklam filminin izleyci üzerindeki etkilerinin sahne bazında saptanması mümkün. Pazar araştırması sektöründe ise bir markanın piyasaya sunacağı yeni ürün alternatiflerini değerlendirmekte kullanılıyor. Tuna Çakar’a göre, ülkemizde nöropazarlama, reklam optmizasyonu alanına sıkışmış durumda. Bunun temel nedeni uygulayıcı birçok firmanın hazır yazılımları kullanması ve bu yazılımların da nöromarketing için geliştirilmiş olmaması. “Tat ve koku algısı ölçümünün nöropazalama envanterine eklenmesiyle, pazar araştırması sektöründe bu uygulamaların da aktif olarak kullanılmasının önü açılacak” yorumunu yapan Çakar ekledi: “Küresel bazda nöropazarlamanın yakın gelecekte ürün geliştirme ve karar verme süreçlerinde kullanılan standart bir pazar araştırma metodu olması bekleniyor. Ülkemizde de benzer bir etkinin görülmesi muhtemel.”
Sektörel temeller ortaya çıkacak
Akademetre Genel Müdürü Dr. Halil İbrahim Zeytin, kısa vadeli hedeflerini ‘daha çok saha çalışması yaparak bu alandaki tecrübeyi artırmak’ olarak özetlerken, farklı sektörler için de temel göstergeler oluşturmak istediklerini belirtti. Bu veriler ışığında yazılım ve algoritmalar sürekli geliştirilecek. Hatta kavram ve markalar arasındaki ilişkilendirmeleri ölçecek yeni bir uygulama tamamlanmak üzere. Mevcut uygulamalara mimik okuma, göz izleme gibi daha fazla nöropazarlama tekniği ekleyerek analizleri daha fazla kaynaktan beslemek de planlar arasında. Orta vadede ise nöropazarlamanın yurtdışında kullanılan farklı uygulamalarını Türkiye’ye taşımak hedef. Zeytin, “Bu uygulamaların başında mağaza-içi (in-store) uygulmalar geliyor” örneğini paylaştı.
