Küresel yönetim danışmanlığı şirketi Boston Consulting Group (BCG) tarafından yayınlanan 2026’da Büyümeyi Yeniden Şekillendiren Beş Tüketici Davranışı Değişimi (Five Consumer Behavior Shifts Reshaping Growth in 2026) başlıklı araştırma, Türkiye’nin de aralarında bulunduğu 12 pazarda 13.000’den fazla tüketiciyle gerçekleştirildi ve 1.000’i aşkın marka analiz edildi. Bulgular, ekonomik belirsizliklerin, enflasyonist baskıların ve hızla gelişen yapay zekâ teknolojilerinin tüketicilerin harcama kararları ile markalara yönelik beklentilerini yeniden şekillendirdiğine işaret ediyor.
Elde edilen bulgular; fiyattan ziyade değere odaklanma, uzun ve sağlıklı yaşam (longevity) anlayışı, tek kişilik hanelerin yükselişi, değişen güven dinamikleri ve yapay zekâ rehberliğindeki karar alma süreçleri olmak üzere 5 ana temanın küresel talebi yeniden tanımladığını gösteriyor. Türkiye gibi enflasyon deneyimine sahip ve dinamik pazarlarda rekabet eden şirketler için bu eğilimler, büyüme stratejilerini gözden geçirmeyi gerektiriyor. Değer önerilerini güncelleyen, yeni tüketici segmentlerine odaklanan, güven inşa eden ve yapay zekâ destekli alışveriş süreçlerine uyum sağlayan şirketler rekabette avantaj elde edebilir.
Yapay zekâ ve güven
Tüketicilerin yarısından fazlası artık hiçbir bilgi kaynağına tam olarak güvenmediğini belirtiyor. Geleneksel pazarlama kanallarının etkisi azalırken; güven duygusu, yakın çevre ve yapay zekâ araçları etrafında yeniden şekilleniyor. Tüketicilerin %20’si bugün yapay zekâ araçlarına tamamen güvendiğini belirtirken, ilave %15’i 2030 yılına kadar bu düzeyde güven duymayı bekliyor. Markalar için şeffaflık, tutarlı kalite ve güvenilir uzman görüşleri önem kazanıyor.
Tüketicilerin yaklaşık üçte biri satın alma yolculuğunun en az bir aşamasında yapay zekâ araçlarından faydalanıyor. Bu oran, 18 ay öncesine kıyasla üç katına çıkmış durumda. Üstelik yapay zekâ destekli satın alma süreçlerinin yarısından fazlasında tüketiciler, daha önce değerlendirmedikleri yeni markalarla tanışıyor. Şirketlerin dijital görünürlüklerini sadece arama motorlarına değil, yapay zekâ algoritmalarına da uyarlamaları gerekiyor.
Yüksek hayat pahalılığı ortamında tüketicilerin %67’si, alım güçleri yetse dahi güçlü bir değer algısı sunmayan ürünleri satın almayı reddediyor. Fiyat, bir ürünün değerlendirmeye alınmasını sağlarken; nihai satın alma kararını kalite, kolaylık, güven ve hizmet gibi "değer" unsurları belirliyor. . Araştırmada markaların yalnızca %14’ünün değer algısında istikrarlı biçimde öne çıkması, şirketler için önemli bir farklılaşma alanına işaret ediyor. Türkiye gibi fiyat hassasiyetinin yüksek olduğu pazarlarda markalar, yalnızca indirimlere değil sundukları toplam faydaya da odaklanabilir.
Uzun ve kaliteli hayatta markalar
Gelişmiş pazarlarda her üç haneden biri artık tek kişilik yaşamlardan oluşuyor. Tek kişilik haneler kişi başına 2 ila 3 kat daha fazla harcama yapmasına rağmen, bu tüketicilerin %50 ila %70'i ürün ve hizmetlerin kendi yaşam tarzlarına göre tasarlanmadığını düşünüyor. Paketlenmiş ürünlerde doğru porsiyonlu küçük ambalajlar gibi yenilikler markalara önemli bir büyüme potansiyeli sunuyor.
Tüketicilerin yaklaşık %75’i sağlık ve iyi yaşamı (wellbeing) başarının ve refahın en büyük göstergesi olarak kabul ediyor. Bu oran kariyer (%40) ve finansal zenginliğin (%28) açık ara önünde yer alıyor. Tüketicilerin yaklaşık %40'ı şimdiden "uzun ve sağlıklı yaşam" odaklı harcamalara yönelmiş durumda. Beslenmeden spora, koruyucu sağlıktan finansal planlamaya kadar pek çok sektörde "uzun ve kaliteli yaşam" vaadi sunan çözümler öne çıkıyor.
Tüketicilerin markalara duyduğu güveni şekillendiren temel dinamikler üç ana kategoride toplanıyor: Gıda, cilt bakımı, içecek ve evcil hayvan bakımı gibi alanlarda içerik ve nitelik ön plana çıkarken, tüketiciler için en kritik güven unsurlarını kalite tutarlılığı (%81), samimiyet (%75) ve içerik kaynağı (%74) oluşturmakta. Lüks tüketim, otomotiv ve seyahat gibi hizmet odaklı sektörlerde güven; kalite tutarlılığının (%82) yanı sıra güçlü satış sonrası hizmetler (%79) ve samimiyet (%79) ile kazanılmakta. Ev aletleri, elektronik ve mobil cihazları kapsayan inovasyon odaklı kategorilerde ise yine kalite tutarlılığı (%82) ve satış sonrası hizmetlerin (%79) yanında yenilikçilik ile modernlik (%77) tüketici güvenini belirleyen en temel faktörler olarak öne çıkıyor.
