Dünyanın önde gelen yönetim danışmanlığı şirketlerinden Bain & Company’nin gerçekleştirdiği “2026 Oyun Raporu” değerlendirmelerine göre, oyun sektöründe artık “ortalama oyuncu” diye bir profil söz konusu değil. Fiilen sınırsız hale gelen oyun kataloğu oyuncu tercihlerini parçalara ayırırken, oynama süresi ve harcamalar dar ve tanımlanabilir bir oyuncu kitlesinde yoğunlaşıyor. Bu durum, ortalama oyuncunun peşinden koşmayı günümüz sektörünün en maliyetli hatası haline getiriyor. Rapor, dünya genelinde 5.300'den fazla oyuncuyla yapılan bir ankete ve 2023'ten bu yana piyasaya sürülen 100 oyuna ilişkin Bain'in kendi analizine dayanıyor. Rapora göre en aktif oyuncular toplam oynama süresinin yaklaşık %60’ını oluştururken, en çok harcama yapan grup toplam harcamaların %75’ini gerçekleştiriyor. Rapor, oyuncuların neredeyse yarısının geçtiğimiz yıl uygulama mağazalarını kullanmadan doğrudan geliştiricilerden alışveriş yaptığını ve kişiselleştirilmiş tekliflerin genel indirimlerden çok daha etkili olduğunu da ortaya koyuyor. Rapora göre ayrıca yapay zekanın oyun geliştirmeyi hızlandırabileceği ancak odağını kaybetmiş bir oyunu kurtaramayacağı ve net bir hedef oyuncu profili olmadan, yalnızca yanlış hamlelerin daha hızlı büyütülmesine yol açabileceği değerlendiriliyor.
Bu yıl üçüncü sayısı yayımlanan rapor, geçen yıl gözlemlenen ve günümüzde oyuncuların neredeyse yarısının doğrudan satın alma yapmasıyla zirveye ulaşan “doğrudan tüketiciye” (D2C) eğiliminin devamı niteliğini taşıyor. Bain & Company Medya ve Eğlence Birimi Ortağı ve Bain Video Oyun Sektörü Küresel Lideri Anders Christofferson, “Oyun sektörü yöneticileri için soru artık sadece daha fazla oyuncuya ulaşmak değil. Asıl mesele doğru oyunculara doğru şekilde ulaşmak ve bu ilişki üzerinde daha fazla kontrol sahibi olabilmek. Öne geçen stüdyolar kime yönelik oyun geliştirdikleri konusunda bilinçli bir tercih yapan ve yapay zeka, dağıtım ile kişiselleştirme dahil olmak üzere tüm kaynaklarını bu doğrultuda hizalayan stüdyolar olarak karşımıza çıkıyor” dedi.
Oyuncu yapıları değişiyor
Araştırmaya katılan oyuncuların en çok tercih ettiği deneyimler büyük farklılıklar gösteriyor. Rapor, hiçbir deneyim türünün tek başına katılımcıların %26'sından fazlasının ilgisini çekmediğini ortaya koyuyor. Bu ayrışma, yaş grupları karşılaştırıldığında daha belirgin hale geliyor: 13-17 yaş grubundaki gençlerin üçte biri açık ve kullanıcı tarafından üretilen içerikleri (UGC) talep ederken, bu oran 50 yaş ve üzeri oyuncularda %15 ve altına geriliyor.
Rapora göre harcamalar da benzer şekilde dengesiz bir seyir izliyor. En çok harcama yapan %20’lik oyuncu dilimi toplam harcamaların yaklaşık dörtte üçünü oluştururken, en aktif %20’lik kesim tüm oyun süresinin neredeyse %60’ını temsil ediyor. Harcama isteği yaş ilerledikçe azaldığından, demografik yapı kritik bir rol oynuyor. Rapor, genç oyuncuların %86’sının her ay oyunlara para harcadığını; buna karşılık 60’lı yaşlardaki oyuncuların yalnızca %36’sının, 70’li yaşlardakilerin ise sadece %27’sinin harcama yaptığını ortaya koyuyor. Araştırma ayrıca kamuya açık oyun içeriği üretenlerin para harcama olasılığının iki kat daha fazla olduğunu gösteriyor.
Yapay zeka hız demek...
Bain & Company analizine göre, belirli ve tanımlanabilir bir oyuncu profili etrafında geliştirilen oyunların %83’ü ticari başarıya ulaşırken, bu odak olmaksızın geliştirilen oyunlarda başarı oranı %50’de kalıyor. Oyuncuların üçte ikisi halihazırda oynadıkları deneyimin devamını (bir devam oyunu, benzer bir yapım veya mevcut içeriklere odaklanma) talep ediyor. Gerçek anlamda farklı bir şey arayanların oranı ise yalnızca beşte bir. Net bir hedef oyuncu profiline sahip bir stüdyo için yapay zeka araçları, oyuncuların %42’sinin oyunlardaki yapay zekaya bir yıl öncesine göre daha sıcak baktığı — bu oranın 13-17 yaş grubunda %59’a çıktığı — bir dönemde daha hızlı prototipleme, daha düşük maliyetli iterasyon ve hedef kitleyi daha derinlemesine anlama olanağı sağlıyor.
Piyasadaki genel büyümenin yavaşlamasıyla birlikte Bain & Company Oyun Raporu, mevcut oyuncularla ilişkileri güçlendirmenin bu dönemin önceliği haline geldiğini vurguluyor. Oyuncularıyla doğrudan ilişki kuran oyun şirketleri; oyun içi mikro kararlar, sosyal ağ bağlantıları ve satın alma geçmişleri gibi zengin davranışsal verilere erişim sağlıyor. Ancak rapor çoğu şirketin bu verileri henüz tam anlamıyla kullanmaya başlamadığını açıklıyor. Rapora göre oyuncuların büyük çoğunluğu, oyun içi etkinliklerine dayalı kişiselleştirilmiş tekliflere karşı olumlu veya nötr bir yaklaşım sergiliyor. Bu da kişiselleştirme altyapısını ilk kuran şirketlerin rakiplerinin yakalamakta zorlanacağı kalıcı bir avantaj elde edeceği anlamına geliyor.
Beş temel alan
Her etkileşimin bireysel oyuncu için gerçek zamanlı optimize edildiği bire bir kişiselleştirme, bir makine öğrenimi modeli sınıfı olan ‘contextual bandit’ algoritmalarıyla mümkün kılınıyor. Bu algoritmalar sistemlerin oyuncu davranışlarından sürekli öğrenmesini ve gerçek zamanlı kararları optimize etmesini sağlıyor. Bain, bu teknolojinin değer yaratabileceği beş temel alanı şöyle sıralıyor:
• Oyun içi mağaza ve teklif optimizasyonu
• Oyunu bırakan oyuncuların yeniden kazanılması
• Kişiselleştirilmiş ilk katılım (onboarding) süreçleri
• Oyun içi içerik keşfi
• Portföy içindeki oyunlar arası öneriler
Kişiselleştirilmiş teklifler satın aldırıyor
Pek çok oyun sektörü yöneticisini hazırlıksız yakalayabilecek bir gelişmeyle; rapor araştırmaya katılan oyuncuların yaklaşık yarısının, son 12 ay içinde doğrudan bir geliştiricinin web mağazasından sanal para, eşya veya oyun içi içerik satın aldığını ortaya koyuyor. Araştırma, katılımcıların %27’sinin birden fazla “doğrudan satın alma” gerçekleştirdiğini gösteriyor. Gelecek on yılda pazarı şekillendirecek 13-17 yaş grubundaki gençlerde ise geçtiğimiz yıl birden fazla kez doğrudan satın alma yapanların oranı %40. Bu dönüşüm şimdiden geniş ölçekte yaşanıyor.
Platform ekonomisi de buna paralel olarak değişiyor. Rapora göre yapısal ve düzenleyici baskıların dağıtım modellerini yeniden şekillendirmesiyle, ana dağıtım platformlarının aldığı temel komisyon oranları ilk kez düşüş gösteriyor. Ancak yayıncılar platformlardan önce harekete geçmiş görünüyor. Bain’in analizine göre, dünya genelinde en çok gelir getiren mobil oyunların dörtte üçü artık kendi web mağazalarını işletiyor; bu oran 2019’da yalnızca %12 seviyesindeydi. Doğrudan tüketiciye satış stratejisi olmayan mobil yayıncılar için kar fırsatı oldukça yüksek: Üçüncü taraf bir platformdan doğrudan kanala aktarılan her satış, kar marjını 15 ila 30 yüzde puanı artırıyor.
Bununla birlikte Bain'e göre asıl büyük kazanım oyuncu ilişkisinin kendisi: davranışsal veriler, dönüşümü artırma gücü ve satın alma davranışını genel indirimlerden çok daha güçlü biçimde etkileyen kişiselleştirilmiş teklifler sunabilme yeteneği. Bain’in raporu, bir web mağazası alışverişinde indirim oranını %10’dan %30’a çıkarmanın, oyuncuların uygulama mağazaları yerine doğrudan satın almayı tercih etme oranını neredeyse hiç değiştirmediğini gösteriyor. Buna karşılık, son 12 ayda birden fazla kez doğrudan satın alma yapan oyuncuların %84’ü, sık oynadıkları bir oyundan gelecek kişiselleştirilmiş bir teklifin satın alma olasılıklarını artıracağını belirtiyor.
Oyun sektörü yöneticileri için raporun çizdiği rotaya göre oyuncuyu tanımak, doğrudan onlara özel geliştirmek ve ilişkiyi doğrudan sahiplenmek gerekiyor. Bunu başaranlar, sektörün yeni çağını tanımlayanlar olacak.
